第三章：拆解外部：论默认设置与“脸书站外动态”（Undoing the Outside: On Defaults and Off-Facebook Activity）

泰罗·卡尔皮（Tero Karppi）¶

最近我在电脑上网时，注意到屏幕两侧的广告都是阿什利·麦迪逊（Ashley Madison）的。我并不认为我丈夫在出轨，真的不这么认为，可每当这种情况出现，我胸口还是会泛起一阵嫉妒的刺痛。这些广告出现，有没有可能是因为我访问过的网站？……那么，我是在自欺欺人吗？还是说，这些广告有可能是我自己造成的？如果是这样，有没有办法让它们不再出现？

当一位忧心忡忡的网民向《石板》（Slate）杂志的性话题咨询专栏提出这些问题时，专栏作家里奇·尤兹维亚克（Rich Juzwiak）（2019）着重指出，这让该专栏讽刺地变成了一个“非常基础的技术咨询专栏”。在强调自己缺乏技术经验之后，尤兹维亚克随即得出了一个更宏观的结论：“诚然，有时此前访问过某个网站，会导致你收到该网站的定向广告，但这并不是产生此类内容的唯一原因。”他接着说，锁定潜在客户“是一门模糊的科学，而且恰恰在这个领域出过重大纰漏。最近有报道称，阿什利·麦迪逊的广告出现在多个儿童网站上。”尤兹维亚克的回答表明，一个曾主要面向寻求婚外情用户进行营销的约会网站的广告，未必与在阿什利·麦迪逊上拥有账户、甚至与访问过该网站有关。毋宁说，这些广告源自对潜在客户更为抽象的人口统计学定向。对于任何熟悉社交媒体时代定向广告如何运作的人来说，这种方法毫不新鲜。用户不断地依据年龄、所在地和职业被归入千篇一律的受众群体；访问者遭到定制广告的狂轰滥炸，而这些广告不仅基于他们常去的网站，也基于他们被假定的同类人常去的网站。正如尤兹维亚克的回答所指出的，新鲜之处在于，推特（Twitter）和脸书（Facebook）等主要社交平台已经开始为用户提供“选择退出”（opt-out）个性化定向营销的功能。换言之，用户现在可以阻断阿什利·麦迪逊、脸书、谷歌（Google）及类似网站之间的信息流动，从而降低收到不想要的广告的几率，或许也能让多疑之人安下心来。这些选择退出功能并非专为那些有所隐瞒的人而设计，而是面向所有希望在使用社交平台时对所见广告拥有更多控制权的人。¶

在本章中，我将专门聚焦于脸书的“脸书站外动态”（Off-Facebook Activity）工具（Facebook A）。该公司于2019年8月20日推出这一工具，它可以被置于这样的语境中来理解：它是脸书针对前述由个性化定向广告所带来的社交媒体连接性（connectivity）问题而给出的解决方案。当用户与脸书高度密集的算法结构相连接时，他们各种各样的在线活动所生成的数据，便成为识别、画像和定向他们的手段，而不论他们意愿如何。过去几年里，这一问题受到了越来越多的媒体关注，剑桥分析（Cambridge Analytica）这一备受瞩目的案例即为一例：该公司基于脸书数据对选民进行心理图谱画像和定向。如今，断开部分用于定向的数据流的可能性，成了用户“脸书体验”的一部分（Facebook B）。用户可以从自己的脸书设置中进入这一工具，它提供“我们［脸书］从商家或组织那里接收到的关于你［用户］活动的摘要，其中包括你在其他应用和网站上的活动”（Facebook C）。脸书利用这些信息来“展示更相关的广告”；推荐用户可能感兴趣的东西，如活动、市场（Marketplace）商品和小组；帮助用户发现新的商家和品牌，并帮助后者了解“其网站、应用或广告的表现如何，以及是否触及了合适的人群”；以及识别“可疑活动”（Facebook C）。脸书（B）告诉我们，借助这一工具，你不仅可以查看自己过往脸书站外动态的摘要，而且“你可以通过脸书站外动态设置中的清除历史控件，将过往的脸书站外动态与你的账户断开连接”。¶

按照主流逻辑，被感知到的问题（连接性）及其标准解决方案（断开连接［disconnection］）被视为二元对立。本章对“脸书站外动态”工具进行的经验分析和概念分析，意在论证这种关系是生产性的，而非破坏性的。将连接与断开连接之间的关系视为生产性的，指向的是佩皮塔·赫塞尔贝特（Pepita Hesselberth）（2018）所说的断开连接的“结构性悖论”（structuring paradox）：没有断连性（disconnectivity），就没有连接性。我的分析将建立在赫塞尔贝特的观点之上：断开连接是这样一种过程，它并不否定连接性，而是催生出一个内在地在场的外部（2018, 2007）。外部的构成，是我解读“脸书站外动态”工具的核心，这一工具以一个特定的名称来指称外部：“脸书站外”（off-Facebook）。我主张，这个术语标示的是一种由该公司所界定、并体现在该工具的运作方式和语境化方式之中的特定外在性模式。我在本章中展开的论点是：“脸书站外动态”工具暗示了脸书无力超越当前连接性的主导图景去思考——而这种关系正是他们自己实际上建构起来的，在其中，为公司贡献数据的连接对其财务存续至关重要。¶

下文中，我将勾勒“脸书站外动态”工具据称是如何“拆解”（undo）平台、用户与广告商之间的联系的。“脸书站外动态”工具的口号是“你看得见，你控制得了”（You see it. You control it），它强调，虽然平台提供了工具，但隐私是用户的选择（Facebook L）。我将聚焦于选择的问题框架，并追随迪普蒂·辛格·阿普特（Deepti Singh Apte）的思路，运用助推理论（nudge theory）将该工具作为一种选择架构（choice architecture）来讨论：它通过为用户提供对其隐私设置的控制权，赋予他们一种显性的自主感，同时却仍让他们受制于一个其他控制模式在其中运作的环境，而这些控制模式往往超出了用户的觉察（Apte 2020）。在我的解读中，对隐私设置的控制，是由公司所控制的隐私；而对“脸书站外动态”的定义，则是一种重新划定连接性边界的尝试。¶

我分析的主要材料是介绍“脸书站外动态”工具的宣传视频；在我的解读中，这些视频影响着用户行为，引导用户采取某些实践而非另一些。我将分析该工具宣传网站（Facebook A）中收录的四个视频：《米拉向丈夫介绍我们新的数据控制功能》（“Meera Introduces Our New Data Control to Her Husband”）（Facebook D）、《介绍“脸书站外动态”：一个让你更好地掌控自己数据的新工具》（“Introducing Off-Facebook Activity: A New Tool That Gives You More Control of Your Data”）（Facebook L）、《为什么广告让人觉得是冲着你个人来的？》（“Why Do Ads Feel Like They Are Directed to You, Personally?”）（Facebook J），以及《在线广告的走向》（“Where Online Advertising is Headed”）（Facebook K）。^[1] 总体而言，本章用于细读的材料包括：该平台的官方宣传材料、描述该工具或该公司对“脸书站外动态”之定义的帮助中心文件，以及其他描述广告定向如何运作的脸书材料（Facebook A–L）。正如我将表明的，“脸书站外动态”工具的话语助推用户以得失来评估自己断开连接的选择，并常常鼓励他们继续使用这一系统，而不是弃之而去。最后，我将论证，我们应当关注外部在断开连接的话语中是如何被构成和想象的。¶

助推（Nudge）

说来也巧，《米拉向丈夫介绍我们新的数据控制功能》是脸书用来推广其选择退出工具“脸书站外动态”的一个视频（Facebook D）的名称，视频的主角是一对幸福的夫妇。^[2] 在这个视频中，来自脸书数据与隐私团队的米拉（Meera）向丈夫大卫（David）展示该平台新的数据控制功能。“我们刚刚发布了一个控制功能，让人们能够查看自己脸书站外动态的摘要，并将其与自己的账户断开连接，”米拉向大卫解释道。这对夫妇在脸书总部进行这场访谈，柔和的光线透过场景后方半透明的窗户倾泻而入。“什么是脸书动态？”大卫问道。米拉解释说，它由关于用户互动的信息组成，包括应用使用情况和网站访问记录。大卫进一步问，脸书在收到互动的迹象之后，是否会把他的姓名和电话号码发送给网站。“不会，”米拉坚定地摇着头回答，“我们可以在不告诉广告商你是谁的情况下向你展示广告。”大卫请她举个例子，米拉便说明了在一个背包网站上的点击和浏览如何生成一条数据，显示设备X上的某位用户点击了某款背包的图片。为了阐明这一点，他们讨论了购买背包的过程，并配以虚构公司的动画和简化的数据流示意图。如果任何用户点击了某个关联购物网站上的任何链接，该设备数据就会被回传给脸书，与脸书自己的用户数据库进行匹配，并被用来推送一则定向广告。“好的，那么现在，如果我愿意，我可以把它断开连接，”大卫迟疑地说。米拉要过他的手机，一段叠加的动画显示她打开了一个可滚动的脸书站外动态列表，列出了215个与公司分享过大卫活动的虚构应用和网站。“原来这就是我看到这么多背包广告的原因，”恍然大悟的大卫推断道，“那么，如果我把这个断开连接，我就不［原文如此］再看到广告了吗？”米拉澄清道：“你看到的广告数量还是一样的，只是个性化程度会降低。”“这说得通，”大卫欣然说道，而米拉则宣布“更多透明度和控制方面的更新即将到来”。¶

个人处于“脸书站外动态”工具宣传材料的中心。“掌控数据的最佳人选就是你，”“脸书站外动态”工具的新闻稿如此宣称（Facebook A）。该工具的文件和视频或隐或显地声称，用户是掌控自身数据的最佳人选，而“脸书站外动态”工具则为他们提供了这样做的手段。强调用户控制、把责任的重担放在个人身上，这几乎谈不上新鲜。正如西瓦·维迪亚那坦（Siva Vaidhyanathan）所指出的，这已成为“那些监控我们的行为、记录我们交易的硅谷公司的……标准立场”（Vaidhyanathan 2018, 74）。脸书控制观念的核心，是用户拥有管理自己在线隐私的选择这一观念。由于强调选择，“脸书站外动态”工具也属于一段更长的隐私工具史，这些工具被设计出来，旨在让用户对在线连接性的渗漏性（leakiness）拥有更多控制（Chun 2016）。正如诺拉·德雷珀（Nora Draper）（2019, 87）所指出的，自20世纪90年代以来，这些工具的制造者便将隐私设想为“一种经由赋予控制权的工具而得到优化的个人选择的功能”。“脸书站外动态”工具属于这样一个工具谱系：它们强调个人在信息系统中保护自身个人数据的选择，例如隐藏其IP地址、让他们以隐身模式浏览网页（51–52）。德雷珀强调，将赋予选择作为一种针对具体情境之保护的功能是重要的：“例如，一位参与聊天室的用户可能倾向于使用一个前后一致的化名身份……然而，同一个人在访问新闻网站或浏览健康相关信息时，可能更倾向于完全匿名”（54）。¶

然而，赋予隐私选择，并不能单独解决所谓的隐私悖论（privacy paradox）：个人意识到隐私问题，却仍选择违背自己的最佳认知而行事（Kokolakis 2017）。行为经济学家声称，我们如何评估在线隐私的价值，取决于诸如损失厌恶（loss aversion）状态之类的心理偏差（Acquisti, John, and Loewenstein 2013）。损失厌恶认为，对个人而言，“损失的权重大大高于客观上等量的收益”（Kahnemann, Knetsch, and Thaler 1990, 1326）。关于损失厌恶的研究表明，个人往往会高估自己所拥有的东西；例如，一个人愿意为某件物品支付的价格，低于他们出售该物品时愿意接受的价格。^[3] 这种行为并不理性，但却构成了决策过程的一部分。¶

像损失厌恶这样的观念，对于助推理论这一领域的兴起至关重要。^[4] 理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在其著作《助推》（Nudge，2008）中声称，人类行为并不像经济学家在该学科历史上所主张的那样理性。助推理论的指导思想是：在决策情境中，无法依靠理性来控制人类行为，因此人们需要被“助推”向某些行为。助推理论与塞勒和桑斯坦所定义的“自由意志家长主义”（libertarian paternalism）这一意识形态相关联，它在不施加强制的情况下推动人们在特定情境中做出某些选择（Thaler and Sunstein 2003）。这种意识形态预设了一个知道什么对个人和群体最好的权威，并通过微妙的助推来促进这些行为。奥巴马政府的社会与行为科学团队（Social and Behavioral Science team）或许是这一理论实际应用中最著名的例子。此外，卡罗琳·佩德韦尔（Carolyn Pedwell）观察到：“助推式的治理形式最常见于北美和西欧，用于应对与饮食、锻炼和吸烟相关的生活方式问题，与储蓄和投资相关的金融实践，以及诸如游荡和超速之类的‘反社会’行为”（2017, 60）。助推的目的往往是打破坏习惯、促进更健康的生活方式，以及总体上改善人们的生活（Thaler and Sunstein 2008; Pedwell 2017; Mannevuo 2019）。¶

社交媒体中已经应用了助推理论的一个特定领域，便是前述的隐私语境（Wang et al. 2014, 2367）。例如，亚历山德罗·阿奎斯蒂（Alessandro Acquisti）（2009）主张，可以将系统设计成能够“增强并影响”用户的隐私选择。通过揭示和利用心理与情感偏差，用户被助推向更知情的决定。虽然在这一语境中，助推可以借由更知情、能保护隐私的选择的重要性而得到正当化，但显然，这种技术同样可以被用于其他目的。为了举例说明助推，塞勒和桑斯坦提到了“协同过滤”（collaborative filtering）实践：它根据个人的品味和偏好，以及个人与其他个人的相似程度，为书籍、电影和其他产品提供推荐（Thaler and Sunstein 2008, 96）。如今显而易见，这种方法已在推荐系统中臻于完善，这些推荐系统不仅用于网飞（Netflix），也用于脸书之类的社交媒体平台，后者使用复杂的算法过程来评估不同选项，并为每位用户进行个性化处理。^[5] 同样不足为奇的是，这些实现更好、更个体化定向的新能力给广告业带来了巨大变化。正如约瑟夫·图罗（Joseph Turow）所考察的，在当前的数字格局中，脸书在赋予广告商基于在线行为、过往购买记录和位置数据等因素更好地定向投放广告的能力方面，扮演着重要角色（Turow 2011）。图罗指出，脸书已成为这类信息的核心把关者之一，而广告商能否获取这些信息，取决于能否使用脸书的广告工具，而这些工具并非免费（Turow 2011, 138）。2019年，脸书的总收入为706.97亿美元，其中广告收入为696.55亿美元（Facebook E）。广告是脸书的关键收入来源。¶

娜塔莎·道·舒尔（Natasha Dow Schüll）和凯特琳·扎卢姆（Caitlin Zaloom）（2011, 523）写道：“助推是一种奇特的机制，因为它既预设了自由，又与自由相抗衡；它假定了一个进行选择的主体，但这个主体在本性上不具备做出理性、健康选择的能力。”当然，并非所有描述类似助推之实践的研究都应通过助推理论来梳理；例如，在线操纵和说服便构成了其自身的特定情形，与“助推”略有不同（Susser, Roessler, and Nissenbaum 2019）。然而，通过调整数字环境的参数和功能来引导人们行为的软件能力，与助推理论的框架十分契合。助推理论中对选择的控制，以修改选择发生于其中的环境的能力为前提。塞勒和桑斯坦举过的一个例子涉及学校食堂：把水果放在甜点前面，以鼓励人们食用健康的苹果，而非不那么健康的海绵蛋糕（Thaler and Sunstein 2008, 1–3, 10）。两位作者坚称，这一情境并未强迫任何人做出任何特定选择，但食堂内商品的摆放方式使某些选择比另一些更容易。阿普特在将脸书作为一种选择架构来分析时提醒我们，存在比单纯在界面中按特定顺序摆放事物更精细的助推方法：她的例子从社会助推一直延伸到基于算法的超级助推（hypernudge）——在前者中，用户的动态消息（Newsfeed）帖子通过网络效应影响他人；在后者中，推荐算法依据例如预测建模来选择助推（Apte 2020, 6; Yeung 2017）。对阿普特以及例如撰写超级助推相关文章的凯伦·杨（Karen Yeung）（2017）而言，同样重要的是，有些助推诱发被动行为，另一些则激发行为。在下一节中，我将通过考察“脸书站外动态”工具如何作为脸书界面的一部分被引入、以及它如何被安置于其环境之中，来探讨该工具的助推。这里的核心是“默认设置”（default）的概念，以及脸书的设置如何使某些选项而非另一些成为可选之项。¶

默认设置（Defaults）

正如以米拉和大卫为主角的说明视频所描述的，“脸书站外动态”工具让用户能够看到一份摘要，其中列出了默认被允许向脸书发送其活动信息的应用和网站（Facebook D）。如果用户愿意，他们可以从自己的账户中清除这些信息。首先，他们必须进入自己的脸书设置，然后点击“脸书站外动态”，随后将出现“管理你的脸书动态”或“清除历史”的选项（Facebook D）。“管理”选项提供一份收集脸书站外动态的商家列表。该工具提供一个简洁的列表式界面，用户可以选择部分地移除脸书站外动态，即逐一选择授予哪个网站和应用访问权限，也可以一键清除全部脸书站外历史。如果用户选择关闭未来的动态，这一选择将在48小时内生效，其过往动态也将被删除（Facebook F）。点击单个条目，例如虚构的“汤姆的背包”（Tom's Backpacks），用户便会进入一个页面，其中给出关于脸书如何接收到这些信息以及所接收互动次数的一般细节。随后，用户可以选择前往该广告商的网站，断开与该特定脸书站外网站之间的联系，或者就所报告的动态提供反馈。¶

该工具的功能基于助推理论家所说的“选择架构”（Thaler and Sunstein 2008, 3）：在其中，个人还被分配了一个默认位置，而“数字决策引导过程”则决定着他们的默认设置（Yeung 2017, 121）。^[6] 默认情况下，脸书站外动态不会被阻止。根据助推理论，默认设置是一种特殊的助推，它发生在那些处于用户觉察阈限之下的事物被放大的时刻。在这些时刻，默认设置引导着我们的选择。默认设置远不止于软件操作，它代表着一种广泛存在的文化现象。埃里克·约翰逊（Eric Johnson）和丹尼尔·戈德斯坦（Daniel Goldstein）讨论了默认设置对医疗和器官捐献的影响：将默认设置设为选择加入（opt in）还是选择退出，会显著影响捐献数量（Johnson and Goldstein 2003）。行为经济学中的另一个经典例子，是退休计划中选择加入还是退出的默认设置（Choi et al. 2004）。默认设置或许能够使选择成为可能，但它们也表明某些选择享有高于其他选择的优先地位（Shah and Kesan 2008, 990）。根据约翰逊和戈德斯坦的看法，默认设置能以三种方式影响选择：它们暗示了一种被推荐的行动；它们减少了决策所需的努力；并且它们“往往代表着现存状态或现状，而改变通常涉及取舍”（Johnson and Goldstein 2003, 1338）。¶

在复杂的选择情境中，默认设置可以被用来引导决策过程，而不必强迫用户做出选择（Thaler, Sunstein, and Balz 2013, 431）。选择什么都不做，就是选择默认设置。这里重要的是，选择什么都不做似乎正是用户的默认状态。例如，拉吉夫·沙阿（Rajiv Shah）和克里斯蒂安·桑德维格（Christian Sandvig）的研究表明，用户在配置其Wi-Fi设置时，大多数人根本不会更改默认设置（2008, 41）。塞勒、桑斯坦和鲍尔茨（Balz）（2013）观察到：“出于懒惰、恐惧和分心，许多人会采取任何需要最少努力的选项，或者说阻力最小的路径。”塞勒坚称：“如果默认选项附带某种隐含或明确的暗示，表明它代表着正常的、甚至是被推荐的行动方针，那么倾向于什么都不做的行为趋势就会得到强化”（Thaler, Sunstein and Balz 2013, 430）。¶

用户或许是掌控自身数据的最佳人选，但这并不意味着他们会这样做。沙阿和桑德维格主张，在互联网上规制用户行为的权力，既不掌握在个人手中，也不掌握在立法者手中，而是掌握在那些“设定软件默认设置的人”手中（2008, 26）。尽管“默认设置”、“设置”和“配置”这几个词的含义在计算机科学、法律语境和软件研究中略有不同，但人们的共识仍是：它们不应被等闲视之。默认设置不仅处于基于软件的选择架构之用户体验的核心，也表达着权力关系。何塞·范迪克（José van Dijck）声称：“脸书极有兴趣维持那些使信息尽可能开放的默认设置”（van Dijck 2013, 53）。阿普特指出，至少直到最近，脸书的隐私设置一直被设为开放，以允许连接性的自由扩张（2020, 5）。维迪亚那坦进一步论证，像脸书这样的公司或许声称通过给予我们选择来赋权于我们，但与此同时，它们把连接性的默认设置设定得对自己有利（2018, 74）。默认设置制造出一种控制的幻觉，某种意义上的安慰剂效应（Vaccaro et al. 2018）。¶

在论及作为助推的脸书默认设置时，阿普特指出：“用户要么会被促使采取行动，要么会被哄入不作为的状态，这取决于哪一种有利于平台。”通过为用户提供“脸书站外动态”工具以及一种用户可借以使自己的脸书体验更加私密的架构，平台为用户提供了一种显性的控制形式。然而，该工具也被阿普特所说的“诱发被动的助推”（passivity-inducing nudge）所环绕（Apte 2020, 7–8）：用户需要采取额外步骤才能使用该工具并关闭脸书站外动态。该工具被埋藏在用户的隐私设置中，而默认情况下，脸书站外动态总是开启的。调整脸书站外动态的设置——甚至仅仅是意识到这些选择的存在——都需要有意识的行动。脸书站外动态默认是开启的——无论是在字面意义上还是在隐喻意义上。¶

芬恩·布伦顿（Finn Brunton）和海伦·尼森鲍姆（Helen Nissenbaum）（2015, 98）写道：“隐私问题没有简单的解决方案，因为隐私本身就是针对不断变动的社会挑战的一种解决方案。”维迪亚那坦认为，隐私之类的东西总是从属于脸书的商业模式，这一模式建立在捕获用户数据和注意力的基础上，“以便给我们［用户］更多我们告诉脸书我们想要的东西，并帮助广告商将其商业诉求精准地匹配给那些可能对这些商品和服务感兴趣的人”（Vaidhyanathan 2018, 76）。在接下来的几节中，我将主张：虽然“脸书站外动态”工具为用户提供了自主性和显性控制，但诱发被动的助推已就位，以减轻更严格的隐私设置可能给平台造成的潜在财务损害。这里的核心在于脸书如何界定脸书站外空间，以及广告商和定向广告与平台之间的关系。¶

脸书站外（Off-Facebook）

当“脸书站外动态”工具的制作者指出，掌控数据的最佳人选就是用户自己时，他们暗示，个体用户具备关于“好的”和“坏的”数据实践的知识，并且已经理解隐私的重要性。此处批评的要点在于：脸书并未改变其核心商业模式，而是不断寻找其他手段来应对隐私问题。^[7] 该公司借助“脸书站外动态”工具为用户提供的选择架构，或许能够把人的行为重新引向对社交媒体更具隐私性的使用，但这种助推并未实质性地改变更广泛的社会政治、文化或经济层面的在线环境，而这一环境依然建立在信息的无限制流动之上，而非建立在隐私之上（cf. Pedwell 2017, 80）。可以说，与数据隐私相关的结构性问题之所以未被触及，是有原因的：广告收入。¶

根据安妮·赫尔蒙德（Anne Helmond）、大卫·尼堡（David Nieborg）和费尔南多·范德弗利斯特（Fernando van der Vlist）所引用的统计数据，“截至2018年底，脸书承载了超过9000万家企业和600万活跃广告商”（2019, 123）。这些“第三方”所具有的巨大经济影响力说明了，为什么像维迪亚那坦（2018, 9–10）这样的批评者会认为，该公司及其产品已经大到无法控制的地步：“脸书太大、太强势、太具侵入性——而且它运转得太好——以至于浅层的改革不足以带来改变。”该平台的增长，是尼克·库尔德利（Nick Couldry）和尤利西斯·A. 梅希亚斯（Ulises A. Mejias）（2019, xii）所描述的“数据殖民主义”（data colonialism）的结果，这一概念用以描述信息技术和“新的连接基础设施”如何被“编织进”人们的日常生活与实践之中。脸书的权力，以它扩散并渗入各种在线空间的方式为前提（另见 Karppi 2018）。¶

“脸书站外动态”工具既可以用来分析该公司如何将数据控制框定为一种个人责任，也可以用来分析脸书给网络化环境带来的更广泛的结构性变化。这一被脸书称为“脸书站外”的外部，在该工具的语境中有着一个非常特定而精确的定义。¶

将某物生产为外部，透露出正在起作用的历史、物质、社会和经济力量（Probyn 1996, 12）。脸书站外空间由各种实体构成，例如拥有网站和应用的广告商和营销商，这些网站和应用可以与脸书平台相连接，但并不由该公司本身所拥有、建造或管理。脸书（Facebook F）告诉我们：“脸书站外动态是商家和组织与我们分享的、关于你与它们之间互动的动态摘要，例如访问它们的应用或网站。”因此，界定脸书站外空间的一种方式，是更仔细地考察广告商和营销商在该平台中的角色，尤其是它们如何通过将自身连接到平台而主动地创造出这一角色。关于这种连接实践的描述，可见于赫尔蒙德、尼堡及其同事的近期著作。为了奠定他们研究路径的基础，赫尔蒙德（2015, 1）用平台化（platformization）的概念来解释脸书的增长，平台化“意味着社交媒体平台向网络其余部分的延伸，以及它们使外部网络数据‘为平台所用’（platform ready）的驱动力”。在赫尔蒙德看来，将社交媒体网站与平台区分开来的，是它们的运作逻辑。¶

任何平台的逻辑都涉及两种相互关联意义上的“互操作性”（interoperability）：将其系统内的一切连接起来，并占有这些相互连接所允许获取的各种不同类型的数据（Nieborg and Helmond 2019, 203）。与库尔德利和梅希亚斯一样，尼堡和赫尔蒙德也将这一逻辑的强化视为脸书经济增长和技术扩张背后的原因。赫尔蒙德、尼堡和范德弗利斯特（2019, 141）论证说，平台化使脸书成为连接的基础设施，并声称它“通过计算层面和组织层面的平台整合不断累积外部依赖，从而随着时间推移获得了基础设施属性”。此外，尼堡、赫尔蒙德和范德弗利斯特追溯了脸书在其历史中如何扩展自身边界，例如通过将不同利益相关者整合进平台的应用程序编程接口（API）和软件开发工具包（SDK）。这些合在一起，就是脸书所说的“商务工具”（business tools），除API和SDK之外，还包括“脸书像素（Facebook Pixel）、脸书社交插件（如‘赞’和‘分享’按钮）、脸书登录（Facebook Login）和账户工具包（Account Kit），以及其他平台集成，还有其他插件、代码、规范、文档、技术和服务”（Facebook G）。¶

脸书声称，其商务工具使公司能够打造更好的用户体验，并使商家能够通过更准确地定向“合适的”人群来扩大其覆盖面（Facebook H）。亚当·阿尔维德松（Adam Arvidsson）解释说，脸书构建了一种社交图谱（social graph）技术，用以描述不仅是个体用户之间、而且是对象（可以是用户，也可以是其他事物）之间的互动（脸书称之为“边”［edges］）（Arvidsson 2016, 10）。例如，脸书像素测量跨设备转化，这意味着，如果一家网店集成了像素，它就能判断一则脸书广告是否促成了其网站上的商品购买（Facebook I）。这些信息不仅与该商家分享，也与脸书分享，从而构成了脸书站外动态的一个例子。¶

在平台自己对脸书站外动态的定义中，它并不指涉任何从根本上处于平台之外的东西，而是指将事物与平台相连接的实践。这一脸书站外空间特别为那些希望利用脸书开展营销的商业伙伴所占据。脸书站外动态代表着一种经由该公司自身商务工具而发生的连接：“商家和组织与我们分享的、关于你的互动的动态摘要，例如访问它们的应用或网站”（Facebook C）。商务工具提供了获取脸书站外动态信息的途径，这些信息可被用来向用户展示更相关的广告、推荐活动和市场商品、帮助用户发现品牌和商家，甚至识别可疑活动（Facebook C）。脸书站外动态涵盖各种各样的互动，从打开应用、浏览内容到进行购买，乃至仅仅将商品加入购物车（Facebook C）。动态可以包括涉及“你用脸书账号登录过的应用和网站”以及“数据服务提供商和营销机构”的行为（Facebook C）。支配某些广告如何出现在特定用户屏幕上的逻辑，与脸书站外空间如何在技术上连接到脸书平台、并被转化为信息流紧密相连。值得注意的是，清除自己的脸书站外动态历史并不会删除这些信息，而只是将这些信息来源与个人账户解除关联（Facebook A）。^[8] 如果用户选择断开其脸书站外动态的连接，他们看到的广告数量将保持不变，但这些广告理应不再是个性化的。诚然，从背包到约会服务，各种广告仍会继续出现在每个人的脸书账户中，只是它们不再基于从脸书站外网站获取的用户动态。¶

根据何塞·范迪克、尼堡和托马斯·波尔（Thomas Poell）（2019, 8）的看法，脸书权力的主要来源之一，在于其相互关联的动态结构；在我看来，这种结构体现在脸书站外与——找不到更好的说法——“脸书站内”（on-Facebook）之间的关系中，而二者实际上都不过是脸书。在“脸书站外动态”工具的话语中，该公司自己的修辞断言，其他商家、应用和网站构成了脸书站外空间，但必须重申的是，脸书的商业模式依赖于其网络中的这些“边”。脸书所描述的脸书站外空间并不是一个绝对的外部；它并非与平台完全区隔或断开，而毋宁是内在的、相连接的。正如名称中的连字符所暗示的，脸书站外空间在理论上与脸书在根本上相接合、相结合、相联结——在实践中则是通过API和SDK。它不是对脸书的否定，因为脸书站外的广告商始终是平台不可或缺的组成部分。脸书站外对于平台的整个存在而言是构成性的：脸书站外的公司不仅以收入的形式在财务上支撑着平台；它们的对象还通过把来自不同平台和服务的信息带给公司，形成“边”并构建起脸书的社交图谱。对脸书而言，脸书站外赋予平台以结构，并奠定其界限。从这一视角来看，就不难理解，为什么对每一位个体用户而言，脸书站外环境在默认情况下并不是关闭的。¶

债务（Debt）

乍看之下，“脸书站外动态”工具似乎只是一种与控制个人隐私相关的简单选择架构；但被助推的实际选择却另有所在。“脸书站外动态”工具的宣传视频和说明视频，显示出第三方商家与该社交平台之间连接的重要性。对个体用户而言，围绕该工具的话语为公司的个性化定向营销实践提供了合理化论证，并贬低隐私，转而推崇“更好的”“更准确的”“更有趣的”内容的投放。¶

为了强调广告商对平台的重要性，作为补充参考资料出现在该工具宣传材料中的视频《为什么广告让人觉得是冲着你个人来的？》（Facebook J）中，一段画外音解释道：“广告已经变得更有针对性。更加个人化。而这更加有效，因为人们更喜欢与自己相关的广告。”值得注意的是，画外音还强调：“这激励广告商制作真正契合人们兴趣的广告。而正是这些广告，帮助让互联网的大部分内容得以免费”（Facebook J）。言下之意是，如果用户不再从脸书接收定向广告（例如通过使用“脸书站外动态”工具），那么不仅他们的体验会受损，整个平台的存续也将面临风险。第二个说明视频《在线广告的走向》同样作为“脸书站外动态”工具的参考材料出现，它使用了几乎完全相同的语言：¶

事实证明，人们更愿意看到自己喜欢的东西的广告。而且由于网络的收入模式主要由广告支撑，看广告意味着你可以免费使用搜索引擎和社交媒体之类的服务。广告让人感觉相关是很重要的，因为如果不相关，人们就不会点击它们。而如果他们不点击，商家就不会认为这些广告有价值，也就不会想在网上投放广告，这意味着免费的网络将不复存在。（Facebook K；强调为引者所加。）

尽管该公司可能为用户提供了控制隐私的工具，但在宣传话语中，它几乎没有鼓励用户这样做。这些视频中关于“免费网络”的修辞，诱使用户接受“脸书站外动态”工具的默认设置。这里的助推在于：脸书之所以免费，只是因为用户让外部进入；据称，当用户允许公司将他们与商家相连接、并基于其个人脸书资料向他们投放定向广告时，他们是在给自己帮忙。¶

当然，这一视角几乎谈不上新鲜。苏珊娜·帕索宁（Susanna Paasonen）（2018）指出，数据、时间和注意力是为一个“免费”的脸书所付出的代价。帕索宁富有成效地发展了这样一种批评：对脸书平台的使用可以被视为一个市场，用户在其中与平台交换商品；然而，“脸书站外动态”工具的宣传材料，为思考我们与平台的关系提供了另一种方式。¶

让我回到“默认”（default）这个术语。根据《牛津英语词典》（Oxford English Dictionary），它还有一些无法被归结为技术设置的含义：“未能做到被要求或被期待之事”，尤其是“未能出庭”或“未能履行财务承诺”（即违约）。^[9] 采纳“default”的这一附加含义，可以使我们从债务（debt）的角度更敏锐地分析脸书与用户的关系。在这一模式中，用户并非与平台交换商品，而是为脸书与自己之间所缔结的债约提供偿付。这里的重要区别在于：交换关系通过暂时性的动态来运作——各方可以自由地进入和退出交换——而对于债务关系来说，在债务还清之前，不存在任何退出或外部。因此，作为一种关系模式，债务总是比交换更具约束力。¶

脸书可以被解读为一个在财务和道德双重意义上的债务市场。脸书在宣传和说明视频中的助推，包含一种情感诉求：用户欠平台自己的信息。首先，这些视频暗示，既然平台是“免费”的，用户就不应把它当作一桩生意，而应视之为一份恩惠；任何注册的人都背负着这笔感恩之债。如果用户被认为亏欠平台，那么他们偿还的最佳方式，就是不去调整自己的脸书站外动态设置，也不断开自己脸书账户的连接。作为对平台所提供服务的回报，用户被期望通过接受——不仅是定向广告，还有公司整个基于广告的商业模式——来偿付其所欠，因为没有这些东西，社交平台显然就会失去收入并倒闭。¶

债务关系还依赖于这样一种观念：用户有意或无意地试图避免自己的损失。为此，围绕“脸书站外动态”工具的话语着重强调使用工具限制数据流的种种弊端：其中有些可能是个人性的，影响用户日常使用平台的体验质量；另一些则可能是集体性的，如该公司所断言的，“免费网络”取决于定向营销。脸书关于“脸书站外动态”工具的修辞，调动了一种人们熟悉的“滑坡”论证，将单个用户看似“自由”的断开连接之选择，呈现为对所有人的威胁。¶

这里利害攸关的是用户的“断开连接的权利”（right to disconnect）（Hesselberth 2018, 1995, 2006）。如果声称这一系列助推——它们突出定向营销对脸书的重要性，并将免费网络的整个模式置于风险之中——是被有意安置的，目的是操纵用户不去使用该工具，那就是过度解读了。毋宁说，我们在这里看到的是：对脸书而言，任何东西都无法存在于这一连接性模式之外，而又不对其业务造成破坏。因此，把一切都折叠进内部并将其保持在那里，就变得至关重要，以至于连接性的外部逐渐消失。¶

外部（Outside）

正如吉尔·德勒兹（Gilles Deleuze）（1991, 16）所言：“问题总是拥有它所应得的解决方案，这取决于它被陈述的方式（即它被确定为问题的条件），以及我们可用来陈述它的手段和术语。”“脸书站外动态”工具同样如此：其话语表明，由该公司所界定的隐私“问题”，排除了平台的物质条件，也排除了围绕高效的、基于数据的定向营销而构建起来的商业模式。这两项默认设置保持不变。把该工具作为面向二十多亿活跃脸书用户的“解决方案”来呈现，就好比为枪伤建议贴一块创可贴。它或许能在这里那里止住渗漏数据的点滴，却改变不了依赖数据畅通无阻地流通的商业模式。¶

在此不作结论，而是要论证：对外部问题的理论化，可以开辟一条新的向量，用以在“脸书站外动态”工具及其所包含的助推之外思考断开连接。“脸书站外动态”工具所提供的解决方案，只适用于已经身处系统之内的用户，助推理论亦是如此。佩德韦尔（2017, 80–81）断言：“归根结底，助推理论的焦点在于（通过对行政安排和其他选择架构的表面修改）改变个人行为，而不是实施更深层的社会或结构性变革，或者说，不是去理解身体、基础设施与环境之间复杂而不断变化的相互作用。”莫娜·曼内武奥（Mona Mannevuo）（2019, 35）探讨了助推在全民基本收入实验语境中的运用，她指出，对这一理论而言，选择的自由是一种幻觉：“人们可以自由地做出选择——只要他们是在国家所构建的后科层制选择架构之内做出选择。”如果助推理论始终专注于管理水果、甜点和海绵蛋糕在食堂里如何摆放，那么它就可能远远无法在更全面的层面上改变营养标准和膳食要求。如果助推理论主要是在退休制度中调整选择加入与选择退出，那么它或许就封闭了从整体上重新思考养老金的可能性。当脸书设计一项为了更具隐私的用户体验而断开连接的功能时，这种断开连接仍然安全地发生在平台的参数之内。¶

珍妮·孙登（Jenny Sundén）和叶利萨维塔·布拉戈耶维奇（Jelisaveta Blagojević）（2019, 57）指出，“断裂与中断”迫使我们去思考“连接或关联究竟意味着什么”。与此不同，我在本章中试图探讨的，是理解你在使用“脸书站外动态”工具时断开连接后接入的是什么（what you disconnect to）的重要性。在这里可以提醒一下，“disconnect”（断开连接）一词由两部分组成：dis-意为“……的反面”，而词根connect源自拉丁语动词connectere，后者又由两部分构成：con-（一起）+ nectere（捆绑），即“结合在一起”。当代断连研究（disconnection studies）着重于表明，断开连接因其与连接表面上的对立而成为一种有意义的行为，然而，有一个问题却一直未受关注：在断开连接的行为中，什么被结合在了一起？在断开连接中被肯定并获得其形态的外部是什么？¶

对这一问题感兴趣的理论家之一是赫塞尔贝特，她关于断开连接的结构性悖论，受到尚塔尔·墨菲（Chantal Mouffe）“构成性外部”（constitutive outside）概念的启发，而墨菲又是从雅克·德里达（Jacques Derrida）那里借来这一概念的（Hesselberth 2018, 2007）。根据墨菲（2005, 15）的看法，构成性外部解释了身份的创造如何是关系性的，并取决于“差异的确立，而这种差异往往是在等级制的基础上建构起来的，例如形式与质料、黑与白、男与女之间的差异，等等”。这正是用户在启用其“脸书站外动态”工具时所发现的差异。通过开发这一工具，该公司在内部与外部之间、在平台与营销商之间，发展出一种人为的对立。用户将自己的个人数据流与营销商和广告商断开连接，但这只是一种局部的断开。用户并没有与脸书断开连接，甚至没有与其根本的商业实践形式断开连接；正如宣传材料反复说明的那样，用户仍会看到广告。用户仍然处在营销商和广告商的触及范围之内，而后者凭借软件开发工具包和API，本就是平台的一部分。¶

脸书借助该工具所设计和划定的外部，呈现出一种与内部相似的形态，因而与它被设计时所处的条件相对应。^[10] 隐私并不意味着免于被定向，差别只在于定向的个性化程度。因此，当用户断开其脸书站外动态的连接时，他们最终并没有进入外部，而是发现自己处在“越位”（offside）之中。这一越位内在于“游戏规则”，并在系统之内具有特定的功能：越位就是个性化内容更少的脸书。该工具所产生的差异，仅仅是用户被剥削程度上的差异，因而与更具结构性的质的变化并无多大关系。^[11] 伪装成外部的越位，并不是对连接的否定。¶

赫塞尔贝特（2018, 2007）论证说，构成性外部迫使我们看到连接性的界限，从而为抵抗以下主张提供了一个支点，即“我们‘当前的连接性文化’‘没有外部’”。与此相反，被视为越位的脸书站外则表明，即便是外部，也至少在一定程度上能够被连接性的逻辑所连接和捕获。在这个意义上，越位似乎正体现了泰娜·布赫（Taina Bucher）（2020, 611）所说的意思：选择退出的实践、乃至拒绝连接，都不过是连接的诸种形式，而且“在数字世界中，没有什么可以断开连接的”（610）。布赫提出这一主张，所寻求的并不是彻底驳斥断开连接的行为，而是寻找新的方式来阐明与外部共在（being-with）意味着什么（615–16）。¶

基思·安塞尔-皮尔逊（Keith Ansell-Pearson）（1999, 84）写道：“正是‘外部’的力量冲击并作用于我们，作用于我们所认为的自己是什么，以及我们所认为的自己能够成为什么。”如果脸书站外就是用户触手可及的外部，那么断开连接的行为中便几乎没有什么解放可言。如果每个人都保留既定的选择架构，或者只是继续这里那里地进行助推，他们就永远无法改变整个系统。不过应当指出，皮尔逊在上述引文中所指的，是德勒兹对外部的理解，而非德里达或墨菲的理解。这一视角的意涵在于：不应通过对立或否定来构想外部。在德勒兹式的解读中，抵抗的萌芽确实寓于断开连接之中，但前提是，作为一种解决方案，它须从承认外部存在于其与脸书的关系之外开始。^[12]¶

我对脸书与脸书站外的考察表明，线上与线下、脸书与脸书站外、内部与外部之间的关系，为该公司执行着特定的功能。脸书站外与脸书站内都建立在一种具有功能性的、特定的外部想象之上。这一想象的功能，在于界定与脸书共在的关系。要么我们完全沉浸于脸书体验以及构成这种体验的各项特性与功能之中，要么我们的体验因被断开连接的脸书站外动态而受到限制。在这两种情况下，内部与外部都属于脸书，并由其加以界定。然而，存在着一个无法被拆解的外部。世界、线下，甚至自由的互联网，都独立于社交媒体的任何特定想象或表现形式而存在。总有某种东西是我们可以在断开连接后接入的。正如安塞尔-皮尔逊（1999, 84）所指出的：“正是外部的蠕动运动，使固定而稳定的身份去层化（destratify），并通过双重化过程产生出通往更强烈、更具创造性之存在的新可能性。”断连研究所需要的，不仅是不同的关系理论，还有寻找外部的方式。¶

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注释