Google 的辩证法
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Andrea Miconi
Google 的辩证法
Andrea Miconi
前提
坦白说，我们并不确切知道 Google 是如何运作的。然而，我们都使用 Google 获取信息，可能因为其他人也都这样做。虽然现有数据相当含混而且不一致，“所有人”却几乎真的是指所有人：在本十年初，美国每天的在线搜索有 65% 通过 Google 完成，[1] 而在意大利，声称使用 Google 的人口比例已经增长到 92%。[2] 不过，更准确地说，有些地方市场存在显著差异：人们普遍认为 Google 的算法更适用于拉丁字母，这很可能就是俄罗斯或中国等地理文化体系能够抵抗其霸权的原因。[3] 无论如何，总体而言，Google 日益增长的影响力恰恰是我们必须面对的第一个问题：过去 15 年里，“大 G”已成为文化产业史上最强大的公司，本文将以此看待它。这是一个非常简单的事实，却提出了一个根本性问题：这样一种垄断，怎么会从万维网这个去中心化的计划中产生？
坦白说，我也使用 Google，但我担心它塑造我们文化的方式。有趣而值得处理的问题在于，Google 的权力并不在审查。诸如被广泛讨论的 Google 与中国政府的协议，或者 Google 很可能遵从《数字千年版权法》这些案例，其实都是边界情况；它们很能说明问题，同时也相当容易被发现。相反，主要问题最终在于 Google 的日常策略：每天在幕后运作的“大防火墙”，以及一个假装中立、尽管显然并不中立的机构所提供的带有偏向的现实表征。也正因如此，对 Google 权力的批判性分析受到两个相反因素的严重限制：第一，要分析的对象也属于我们的日常经验，社会科学经常遇到这种情形；第二，我们又必须考虑一个自己几乎不了解其技术规则的装置，这在平台研究或软件研究这一较狭窄的领域十分常见。这两个问题汇成一个结果：当下组织文化的范式普遍影响着日常实践，却最终依赖于一个技术秘密（某种程度上，我们甚至可以把 Google 的算法看成可口可乐配方的数字版本：每个人都喜欢它，却 没人知道原因，也不知道它究竟是怎么制作的）。此外，人们几乎意识不到这个问题，因为 Google 被看作一个中立且用户友好（甚至友善）的界面，乃至一个优美、免费的工具，似乎能够让人们寻找几乎任何想找的东西。然而，Google 成功的秘密究竟是什么？是为了信息而提供信息，还是某种更复杂的东西？
（表面）中立的王国
表面中立：这可能是对这个搜索引擎产业策略的一个恰当定义。换言之，Google 不具备中立性这件事本身并不构成问题；大众媒体和文化机构从来不中立，人们甚至也不指望它们中立。Google 的问题在于，它被看作一个中立工具，而非承担主动把关职能的机构；但正如 Karine Barzilai-Nahon 所指出的，搜索引擎与传统媒体中的人类把关人发挥的作用恰恰相同。[4] 然而，传统把关人的作用逐渐暴露于公众视野之时，许多调查却表明，搜索引擎反而被认为是非常可靠的信息来源。就 Google 而言，我们可以问：它的白色界面在多大程度上使它伪装成一个中立工具，尽管它当然并不中立？可以说，选择朴素白色界面的风格，突出了中立性，尽管算法正对信息作删减并排列等级。Google 也许并没有隐藏所有过滤操作，但在某种意义上，它为用户提供了 Gillespie 最近所说的“客观性的承诺”。[5] 搜索结果页面在设计上显得没有任何强加的框架，其视觉形态与 Google News 非常不同，这并非偶然；后者相反呈现一个十分拥挤的页面，塞满信息、图像等内容。[6] 根据 Pew 的一项调查，68% 的用户认为搜索引擎是“无偏向的信息来源”，62% 的用户无法区分“付费和非付费结果”：不知出于什么原因，人们不再信任传统新闻媒体，却往往就是“信任搜索引擎”；[7] 可以认为，这种态度注定会赋予 Google 特殊的力量。
问题究竟出在软件，还是使用软件的人？根据针对搜索引擎的调查，网络用户远不像人们过于经常假定的那样积极投入，而是表现出非常懒散的态度。例如，大多数用户只输入一个单词作为查询，[8] 极少把三个以上的词组合起来，[9] 从而减少复杂性，把自己的认知 投入压到最低。Jansen、Spink 和 Pedersen 的研究印证了其他研究，表明多数人通常花在一次网络搜索上的时间不超过五分钟，并因此往往只选择最常见的工具。[10] 换言之，如果搜索引擎像 Paul Di Maggio 等人多年前所说的那样，“在识别网站、尤其是在网站排序上存在偏向，那么引擎用户倾向于采用简单的搜索词，并在找到第一个可接受的网站时就满足于此、终止搜索，这种倾向就会加剧偏向的影响”。[11]
此外，调查还显示了一种更值得注意的倾向，涉及人们通常如何接收和过滤信息。60% 到 80% 的用户只阅读搜索引擎提供的前十条结果；各项调查的数据差别不大，因此其总体意义十分清楚。这些调查关注的是搜索引擎的一般使用，而不是 Google 这一特定服务，但它们告诉我们一件非常重要的事：人们在算法选出的前五个或十个链接之间进行选择，而按照最初的设计，这些链接是按被链接最多、而非最可靠这一标准选出的。请看 Larry Page 和 Sergey Brin 在 1998 年介绍 Google 时的说法：
学术引文文献的方法已被应用于网络，主要是通过计算指向某个页面的引用或反向链接。这可以对页面的重要性或质量提供某种近似估计。PageRank 扩展了这个思路：它不把来自所有页面的链接一视同仁地计数，而且按每个页面的链接数进行归一化。
随后给出的“理由”是：
直觉上，一个页面如果在网络上的许多地方被大量引用，就是值得一看的。如果一个页面质量不高，……那么 Yahoo 的主页很可能不会链接到它。PageRank 通过沿着网络的链接结构递归传播权重，来处理这两种情况以及其间的所有情况。[12]
某种近似估计、直觉上、很可能：PageRank 或许能充当质量的指标——或许，但这并不是它的主要目标。PageRank 的定量偏向并不是严守的秘密；这基本就是 Google 的运作方式，而定量方法本身并没有什么不好。问题并不在于 Google 任意地选择信息，从而建立一种文化的（也因此是政治的）等级。问题在于，人们没有认识到这种排名实际上有多么任意，而且它近来已成为一种普遍而牢固确立的等级。最令人震惊的是，用户只阅读第一页结果，[13] 从而基本上毫不质疑地确认了算法任意建立的等级。因此，PageRank 正在“递归传播”它的偏向，使人们顺从地阅读所有其他人都在阅读的东西， 而且（可以说）把这当成理所当然。至于只读第一页结果的人到底占多少，数据并不完全一致，但足以让我们对这些发现具有一定信心：1999 年的一项研究为 70%；[14] 2000 年针对 Excite 的一项调查为 58%；[15] 2002 年针对九种不同搜索引擎的调查为 73%；[16] 2005 年对 AltaVista 的研究则超过 72%。[17] 数据显然有所变化，但都涵盖了网络用户中的绝大多数。查看较新的调查，也能发现对先前趋势的部分确认。根据 Jansen 和 Spink 的研究，网络用户“不愿投入额外的努力来定位”相关内容，而且依然“很不耐烦查看第一页以后的任何结果”。[18] Bing 在 2013 年发布的统计数据表明，50% 的用户直接点击第一条结果，而只有“4–6% 点击第三条结果”。[19] 另一方面，Keane、O’Brien 和 Smyth 进行了一项实证检验，模拟一个能够颠倒结果顺序的 Google 界面，由此表明人们的搜索“存在部分偏向”，尽管用户有时能够发现最相关的页面，即便它位于列表底部。[20] 换言之，搜索引擎使用中的偏向究竟有多大，尚有待证明。但偏向确实存在，因为用户几乎没有意识到算法如何过滤数据并引导操作。
遗憾的是，本文引用的现有数据大多过于陈旧，无法清楚说明当前搜索引擎的使用情况；不过，它们可以帮助我们提出一些问题。这些数据暗示了什么？答案简单而令人难过：人们往往看不出任何理由去挑战搜索引擎，或者质疑它们的可靠性和透明度。如果考虑到人们如今把自己的使用局限于一个搜索引擎，这个问题就立刻显现出来了。
作为社会模式的 Google
我前面说过，人们只使用 Google，我也一样，但这是偶然发生的，还是设计的结果？所有人都使用 Google，原因实际上可能很简单：Google 提供最可靠的结果。不过，我们可以追问，这种普遍使用最终在多大程度上取决于对技术性能的清楚理解——这种理解应该基于不同搜索引擎之间的系统比较——又在多大程度上取决于现有文化框架的压力。就此而言，我们或许可以问，Google 是否通过一个两阶段过程取得了对竞争者的优势。第一阶段，质量或许发挥了作用：人们认为 Google 比竞争者提供的结果更完整、垃圾信息更少，由于它的准确性和整体质量而偏爱它。[21] 此外，一些流行浏览器将 Google 设为默认主页这一事实，也很可能推动了它被普遍采用，或者至少巩固了它的领先 地位。出于这些原因，在分析技术因素和社会因素对日常生活实践的影响时，实际上很难把两者区分开来。Pierre Bourdieu 写道，社会模式基本上是一种“惯习”：
一套持久且可转移的倾向系统，是被结构化的结构，又倾向于作为进行结构化的结构发挥作用，也就是说，作为实践的生成和结构化原则……这些实践能够与其目标相适应，而不必预设行动者有意识地瞄准目的，或明确掌握实现目的所必需的操作……。[22]
事情原本可能以不同方式发展吗？显然可能，但社会惯习正是这样运作的：如 Bourdieu 所解释的，它是一段“变成自然的历史”；阶级结构借助某种文化图式的中介来支配实际实践，这种图式能够产生“与这些条件一致的所有思想、所有条件、所有行动，而不会产生其他东西”。因此，人们被迫把必然性转化为美德，“以双重否定为代价”，也就是说，“拒绝反正已被拒绝的东西，并热爱不可避免的东西”。[23] Google 是必需的吗？我不知道。人们甚至能够想象一种没有 Google 的生活吗？大概不能，至少我不这么认为。按 Bourdieu 的解释，双重否定意味着：你无法渴望与系统希望你渴望的东西不同的东西；而如今，你也无法把不包含在 Google 中的东西看作真实的。看来搜索引擎最终通过了本体论证明的检验。
归根结底，传统媒体与算法驱动媒体之间的主要区别在于：每一种传统媒体都显然带有偏向，可以说这就是受众不再信任它们的原因。正如 Manuel Castells 所指出的，近期所有国际民意调查都显示出非常相似的趋势：人们几乎不相信政党、报纸和广播电视媒体，因为这些机构都被描述为同一个有影响力的利益集团的组成部分。按照 Castells 的说法，对传统媒体的不满，是通向发现“大众自我传播”的第一步：人们必须摆脱电视，才能探索网络开启的新可能性。[24] 但在我看来，这一次 Castells 就是错了。人们不再相信电视，却信任 Google；他将媒体区分为“垂直”与“水平”的做法近乎天真，无法严肃理解权力如今如何在新数字平台内部运作。
气泡将把你包围
PageRank 只是 Google 策略的第一阶段。第二阶段以利用 Cookie 的定制策略为特征，这一策略很可能是在 2007 年收购数字营销公司 DoubleClick 之后启动的。这种新策略背后的原因难以辨明：传统商业模式仅仅依赖广告收入，其局限性大概发挥了作用。事实上，在一段时期内，尤其是在股票上市之前，市场条件允许 Google 仅凭广告链接便积累财富；但当技术创新终于让网络用户有望跳过广告链接时，一个新问题便出现了。[25]
从这个意义上说，大规模使用 Cookie 可以被理解为一种更精细的占领市场策略。按照 Eli Pariser 的说法，Cookie 使 Google 能够“推断你喜欢什么”，并根据你的个人浏览记录塑造搜索结果。更重要的是，Google 如今会“过滤掉”所有被认为与目标用户无关的信息。更准确地说，它会依据用户过去所做的事，过滤掉据此被认为不相关的信息，从而形成一种内在静止而保守的文化。这种定制实践的结果是一个“气泡”，一种牢笼，个人在其中体验到一个特定版本的现实，不同于其他人感知的现实。[26]
可以说，在某种程度上，我们一直生活在“气泡”里。任何一种大众媒体——报纸、电视等等——都会提供有偏向的现实表征，因而反过来构建某种气泡，阻止其用户阅读或观看所有不协调的内容。这当然是事实，不过根据 Eli Pariser 的说法，Google 的气泡更加危险，因为它发生在一个非常深、非常隐蔽的层面，具有三个主要区别：它狭窄、不可见，而且几乎不可能回避。“你独自一人待在气泡里，”他写道，因为它建立在个人偏好而非集体偏好之上，针对的是某一个人的消费历史，而不是像一个电视频道的观众那样的共同体。另一方面，新气泡是不可见的：传统媒体设置框架的方式可能含混，但至少在最初层面，你显然知道自己正在进入某个特定的信息环境，由某个特定的把关人掌控。相反，在新的气泡里，用户不再具有这种意识，因为 Cookie 在极其隐蔽的层面发挥作用，你甚至不知道 Cookie 的存在。同样因此，网络用户最终无法像选择杂志、电台或电影时那样，决定自己是否“进入气泡”。是气泡在选择用户，并包围其日常实践。[27]
PageRank 和 Cookie 都揭示了 Google 确实会过滤信息，从而否定了 David Weinberger 所提出的“过滤失灵”论点[28]（Clay Shirky 也以不同措辞提出了这一观点[29]）。根据 Weinberger 的说法，网络实际上受到的并非严重的信息过载，而是过滤器的弱化。这种过滤器的弱化——依照他的乐观理解，过滤器已不再把东西过滤掉——不过显示了我们的文化中久被遗忘的状态，即个人理解力与知识整体之间的不相称。Weinberger 认为，事物庞大得无法尽知，而网络不过揭露了这个严守的秘密；但无论如何，说新平台只把筛选出的信息向前推送、并不把信息排除掉，实在很难符合算法的运作方式；而如果考虑定制实践的深刻效果，这个说法就完全错误了。
继 PageRank 和 Cookie 之后，下一个层次并非偶然地由某种混合形式构成，它可能将社交网络功能（Google+）纳入搜索引擎系统。从广阔的网络到个人网络：这种文化视野的收缩 或许令人惊讶，但如果想到 Google 交易的并不是其所宣称的信息，而是某种截然不同的东西，就不会太出乎意料。如 Tiziana Terranova 最近指出的，在复杂的文化系统中，真正被交易的价值不再是信息，而是注意力。信息事实上已经供给过剩，注意力却处于稀缺状态，因此是理想的“能够使真正的经济产生的条件”。[30] 因此，“注意力技术”很好地定义了 Google 以及其他参与者如今正在做的事：汇集和交易人们的注意力，甚至缩减其信息流（在很大程度上，是为了注意力而要注意力；个人数据的使用实际上不及对它的控制和储存重要）。或者，如《银翼杀手》中最有争议的复制人 Rachael 那句著名的话所说：我不是从事这门生意；我就是这门生意。
Page 和 Brin 的著名论文只描述了 Google 演进的第一阶段，但我们知道，它的运作无法被化约为 PageRank：它的算法实际上建立在“超过 200 个独特信号”之上，包括“内容的新鲜度”和用户所在地区。[31] 过去几年，Google 发布了许多新功能，例如“社交搜索”，其设计目的是“不仅理解内容，而且理解人”，使用户能够找到与自身直接相关的信息；[32] 引入所谓“语义网”某些要素的“知识搜索”；[33] 以及 Google Now，一项有望借助地理定位技术，“在你开口询问之前”就提供正确信息的服务。[34] 简而言之，Google 把许多不同服务和工具结合在一起，但这里我只考虑其中两种——PageRank 和 Cookie 的使用——它们似乎产生了最有意思的效果。PageRank 算法倾向于偏爱被链接最多的页面，由此建立某种同质化的知识和信息议程；Cookie 的使用则相反，导向非常具体的定制，可能为每位用户提供一个个人“气泡”。因此，Cookie 会自动检测用户个人的品味和偏好，并据此塑造搜索结果，在这个意义上与 PageRank 的趋势相对立。Google 的行动于是分化成两种不同、几乎相反的趋势：最大程度的标准化和个体化。这成为社会研究面临的一大挑战。
Google 的辩证法
我说过，最大程度的标准化与个体化共存于同一个装置中。这似乎印证了 Geert Lovink 的观点：在网络大规模普及的阶段，无论我们寻找互联网的积极还是消极影响，都不再存在某种占主导的趋势。[35] 但这里还有更多东西。事实上，出现的是一个最传统的社会学问题的新技术版本：个人与结构之间的张力，以及一个调节二者关系的新秩序的兴起。
媒体和文化产业在维持这种平衡方面发挥的作用，已经得到广泛研究。尤其是 Adorno 和 Horkheimer 在《启蒙辩证法》中进行了批判性分析：
社会学有一种理论认为，客观确立的宗教所提供的支持的丧失、前资本主义最后残余的瓦解，以及技术和社会的分化或专门化，导致了文化混乱；这种理论每天都遭到否定，因为如今文化给一切都打上了同样的印记。[36]
即使在 Adorno 和 Horkheimer 的杰作问世 70 年之后，这个观点依然成立：认为社会的演进最终会摧毁所有坚实结构、并导致某种文化混乱的观念，完全被事实“否定”了。按照 Adorno 的看法，资本主义文化是稳定的（“钢铁体系的节奏”），而非流动的；用当代说法，它不是后现代的或液态的。如 Franco Moretti 最近指出的，西方资产阶级实际上在历史上一直作为一种保守力量发挥作用，使社会动荡正常化，建立可预测的日常生活模式——“一切坚固的东西”最后“变得更加坚固”。[37] 在同一历史终点上，Google 似乎正把这种趋势推向极限，“如今给一切都打上了同样的印记”——一切：新闻和一般内容、书籍和地理地图、社交圈和电子邮件服务，等等。两种相反而动态的趋势，却合作产生了一个静态结果：Google 文化过程的“内在保守性”；如 Eli Pariser 和 Siva Vaidhyanathan 所讨论的，在这个过程中，任何人基本上都能找到自己倾向于寻找的东西，并最终知道自己已经知道的东西。从这个意义上说，气泡是一个长期过程的最新技术版本，在这个过程中，个人成为可预测的统计模式中可预测的一部分：
每个人都必须（仿佛自发地）按照自己已被确定和索引化的层级行事，并选择为其类型生产的大众产品类别。消费者以统计数字的形式出现在研究机构的图表上……。这种技术与任何一种宣传所使用的技术相同。[38]
因此，个人气泡、同质的全球议程以及两者之间的张力，在很大程度上可以被视为对立面的张力。但我们真的需要“Google 的辩证法”这样一种复杂的解释吗？我们需要进一步考察 Google 霸权的三个方面：搜索算法，PageRank 与定制策略之间的矛盾，以及最后，这两种工具的动态演变。
PageRank 显然依赖于数量：你拥有的链接越多，在算法等级中的位置就越高。我们知道，逻辑上随之而来的便是网络的幂律性质：如同几乎所有其他资源，链接往往按照帕累托原则的“80/20 法则”，聚集在少数网站周围。[39] 从这个意义上说， PageRank 既不是在建立排名，也不是在质疑排名，算法仅仅是在复制一个先前的等级。因此，按照 Vaidhyanathan 的说法，Google 的权力与其说关乎文化帝国主义，不如说关乎“基础设施”帝国主义——这一区别就是意识形态内容生产或公共舆论塑造，与对传播过程本身的控制之间的区别。[40] 然而，在这个过程中，有些事情发生了：量确确实实地转化成了质，而且正是出于同一个原因——内容并不重要，只有链接才重要。这种趋势可以简单地称为“量转化为质以及质转化为量”。
我们已经看到，Cookie 的使用所促成的另一过程，抵消了这种标准化趋势：一种非常狭窄的定制策略，可能围绕每个个人资料建构一个气泡。但我最感兴趣的一点在于，Google 的内部过程并不能由其中任一趋势穷尽，而是由两者共同构成，无论它们多么矛盾。搜索结果按照 Cookie 检测到的个人足迹进行组织，但最终依赖的仍是同一个共同的、已被消毒的文化宇宙。同一个装置里存在两种相反力量——换言之，是某种“对立面的相互渗透”。
不过，这并非静态矛盾，而是一种流动的张力；其中任何创新不仅是先前技术的进步，而且通过探索一条新的演化路径来超越它。例如，人们说 PageRank 算法使世界过度同质化，而 Cookie 如今提供了相反的效果。尽管 Google 可能因破坏版权制度、甚至整个人文遗产而受到指责，Google Books 最终却会将其保存下来。我们仍须记住围绕“虚拟”世界及其对现实表征可能产生的影响的所有论争，例如 Google Maps 突然提供了一幅半“真实”、半“虚拟”的地球混合表征。每个过程都是否定先前的过程，使系统达到一种临时平衡，而这平衡又注定为新的转变腾出位置。也许我们可以用 Hegel 的措辞来定义这个现象：“否定之否定”。
我就此打住，因为我已经以一种半认真的方式，尝试把 Friedrich Engels 的辩证法规律应用于 Google 的文化系统。[41] 说认真，是因为我认为当前的技术创新确实需要有力的理论研究，而不只是通常通过爬虫进行的定量分析（这些爬虫仿佛陷入某种恶性循环，又进一步为商业软件作为唯一有价值的文化平台提供合法性，如此等等）。说一半不认真，是因为我其实并不确定，传统的思想形式——例如 Engels 的辩证法，或 Bourdieu 对社会实践的看法——是否最适合批判理论当下的需要。
不过，毫无疑问，在 Google 背后发挥作用的两种力量，复制了构成任何社会系统的个体化与标准化之间的基本张力，同时又把它推进到下一个演化层次。面对全球知识的同质化与数字营销的“微观物理式”定制，我们说的究竟是一种什么样的主权？换一种说法：Cookie 是在这样一种文化生态系统里收集数据的， 在其中，无论好坏，暴力、色情、多个名字、匿名性——总之，不协调——都已被禁止。在这种环境下，个人是一个消费者，他或她的一举一动都被追踪，生活在一个没有冲突容身之地的数字市场中。多么强大的装置，又是多么适合晚期资本主义世界秩序的理想惯习。
参考文献
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