“我不是网络搜索结果！我是一个自由的词”：Google 对“瑞士”的分类与商品化

Anna Jobin 与 Olivier Glassey¶

“我不是网络搜索结果！我是一个自由的词”：Google 对“瑞士”的分类与商品化

Anna Jobin 与 Olivier Glassey¶

想象这样一个世界：你所有的问题，得到的都是由不透明过程界定并算出的答案。在这里，你的种种疑问会被追踪和储存，因此，系统对你的了解不断细化。你的行为、兴趣中心、习惯和语言，被无休止地监视、收集，并传送到一个遥远而秘密的指挥中心。¶

那个指挥中心提供一幅已知世界的巨大地图，并汇集这个地方所有居民的信息。如此庞大的情报实际上被用到什么范围、产生什么影响，你无从得知；但你被告知，一切都是为了集体利益。的确，系统支持它的用户，不遗余力地组织各种信息，让你能顺畅获取任何希望探索的主题。而且，它的设计会滤掉那些被它判定为对你未来项目用途有限的信息，从而帮助你保持专注。系统如此“关心”你对世界的准确理解，甚至会尝试预先猜测你的问题。为了压制未经过滤的社会互动，并提高自身效率，系统还会强烈建议对个人身份进行透明的数字分类。¶

大多数人在系统中生活得很好，但也有少数孤独的居民抵抗着。怀念从前世界的他们，努力不分享个人信息，尽管系统时不时会试图诱使他们这样做。一个典型的坚定抵抗者，会不断对指挥中心不透明的管理提出批判性问题，并不知疲倦地试图查明，究竟哪些情报机构可能从收集的数据中受益。他采取一种象征性立场，拒绝接受被分配给自己的数字身份。¶

总体而言，系统的触角似乎无所不包，只有受到它限制的人才显出例外；而这些人又会被巧妙地、有时甚至强制地带回其领域，因为把人留在边界之内，符合系统的利益。¶

不，这不一定是在描述“一切的 Google 化”，^[1]虽然两者十分相像；它其实是对20世纪60年代末邪典电视剧《囚徒》（The Prisoner）中世界的浓缩概述。剧中主人公是一名前间谍，他被绑架到一个新世界，并试图理解它：那是一座整洁的海滨度假村，显然由一个秘密组织控制，其目标是从情报人员口中提取信息。¶

¶

图中文字中文对照（中文版编排）¶

the prisoner tv show：the prisoner tv show（《囚徒》电视剧）¶

ANMELDEN：登录¶

Web：网页¶

Bilder：图片¶

Maps：地图¶

Shopping：购物¶

Mehr：更多¶

Suchoptionen：搜索选项¶

SafeSearch：安全搜索¶

the Prisoner：《囚徒》¶

40th ANNIVERSARY：40周年¶

〔原图局部文字存在分辨率、裁切或遮挡限制；译文保留可辨识范围，不补写未出现内容。〕¶

像许多成功的科幻故事一样，随着时间推移，这部作品成为解构不同禁锢形式时使用的一种通用隐喻。^[2]尽管电视剧的世界与信息技术引发的实际利害关系相距甚远，我们仍认为，剧中呈现的村庄组织方式——这个“系统”——可以成为一个富有启发性的切入口，批判地讨论我们当下与搜索引擎的关系。¶

因此，我们将更详细地考察 Google 所促成的禁锢形式、它们的组织方式，以及在通过这项服务获取内容时的施为作用。我们不从一个小村庄，而从一个词出发，理解它在经过 Google 的“磨坊”时如何受到处理。¶

词为何对 Google 重要

Google 的搜索算法决定网站对于特定搜索词的相关性。更确切地说，它们决定哪些搜索结果——链接、图片、视频等——对某个特定用户的某些特定搜索词而言，显得最为相关。^[3]虽然网站的技术特征或地理位置等其他属性也会被考虑，Google 仍高度依赖词，因为词是 任何查询的基础。^[4]查询词触发搜索结果，即通往网页的链接；这些网页已按照关键词，以及指向它们的页面中锚文本的词语，受到评估。为了给用户显示最相关的搜索结果，Google 评估潜在搜索结果对该用户最初查询词的相关性。由于大多数查询仅由两三个词组成，^[5]Google 依赖于尽可能准确地理解这些词的意义；它的算法不断迭代，并“学习”某个查询词与搜索结果之间的关联是否恰当。¶

书面语言对 Google 运作方式的重要性，再怎么强调也不过分。即使那些先验地并非文本的内容——例如图片和视频——也会依据与其关联的词来被索引、排序和搜索：标题、文件名、描述、标签、元文本等。据说，这个世界上没有什么能够逃脱被词语表述的可能。Google 运作方式背后的范式，是一种“语义决定论”：在这样的世界图景中，存在的一切都能够、也将会以词语的符号形式表达……随后被 Google 索引。¶

但 Google 对词的依赖，不仅在于构建索引。词也是公司赚钱的商品，因为 Google 让广告主可以竞价购买某些搜索词，将自己的广告与之关联，从而把词商品化。^[6]事实上，Google Inc. 整家公司几乎全部的收入——每年数百亿美元——都来自广告。^[7]正是在 Google 的 AdWords 平台上，广告主看到一份搜索词价格表，可据此把自己的广告与那些词联系起来。¶

同一批搜索词，在触发此前已索引的网络搜索结果——网站、链接、图片、视频等——的同时，也会触发显示的广告。竞价购买这些词的广告主，以及 Google，都认为这些广告相对于搜索词是“相关”的；Google 通过算法为每则广告赋予的质量得分来评估相关性。^[8]因此，词的商品化过程不仅是把词转化为货币价值，也是通过连接词与意义来（再）生产表征。对 Google 而言，当一个词的意义能够被明确无歧义地确定并商品化时，它的价值最高。¶

“Switzerland”是什么？

我们决定开展一个个案研究，通过考察 Google 对某个特定词分类时的可见与不可见，探索“意义”如何被赋予一个词。如下文将显示的，瑞士的语言特殊性，为我们的探索提供了理想语境。¶

我们的个案研究从一个问题开始：什么是 Switzerland（瑞士）？孤立地看，Switzerland 这个词不具有意义，因为只有使用、语境与意图，才会给词赋予意义。^[9]以 Switzerland 为例，维基百科的消歧义页面一开始就列出大约十来种可能。再想想，Switzerland 的某个特定含义，能否由例如德语 Schweiz 或法语 Suisse 等值地表达。最后，想想 Switzerland 对不同个人可能具有的种种意义。¶

如果在 Google 的搜索框中输入“Switzerland”，不会出现消歧义，只有网络搜索结果和广告。（还有搜索选项，但这些选项实际上加重了不透明性，而非弥补它；后文会谈到。）当然，结果会根据画像而塑造——个性化、本地化、语言设置等；2011年，Eli Pariser 使他所称的“过滤气泡”进入主流视野，关注的是我们由于个性化过滤而得不到的 Google 搜索结果。^[10]然而，我们的个案表明，这一现象超出影响个体的个人过滤气泡。我们得不到的 Google 搜索结果，是一个基于连接词与意义的复杂装置的症状：一个由语义决定、在多个层面不透明地强加给我们的生活世界的症状。¶

在瑞士搜索“Switzerland”

如果你在瑞士搜索“Switzerland”，会发生什么？那要看情况。瑞士是一个多语国家，有四种官方语言——德语、法语、意大利语和罗曼什语——英语也被广泛使用。¶

Google 瑞士搜索入口 google.ch 的默认语言选项设为德语。但如果浏览器设置允许 Cookie，^[11]google.ch 可以——而且会依一般设置——以这五种语言中的任何一种使用。不言而喻，我们的个案研究以最一般的选项为基础，利用现有设置尽可能减少个性化，例如不保留浏览器或搜索历史；这并不排除人们使用指定语言平台的可能。先在 Google Switzerland，即 google.ch 的英语版，搜索“Switzerland”；因为有很多合理场景会让一个人的语言设置采用英语。¶

¶

图中文字中文对照（中文版编排）¶

Google¶

Search：搜索¶

Web：网页¶

Images：图片¶

Maps：地图¶

Shopping：购物¶

News：新闻¶

More：更多¶

Any country：所有国家¶

Any time：不限时间¶

Past hour：过去一小时¶

Past 24 hours：过去24小时¶

Past week：过去一周¶

Past month：过去一个月¶

Past year：过去一年¶

All results：所有结果¶

Verbatim：逐字匹配¶

Cached：缓存¶

Similar：相似结果¶

Switzerland：Switzerland（瑞士）¶

About 494,000,000 results：约494,000,000条结果¶

Pages from Switzerland：来自瑞士的页面¶

Switzerland - Wikipedia, the free encyclopedia：瑞士 - 维基百科，自由的百科全书¶

en.wikipedia.org/wiki/Switzerland¶

Switzerland officially the Swiss Confederation (Latin: Confoederatio Helvetica, hence its abbreviation CH), is a federal parliamentary republic consisting of 26 ...：瑞士，正式名称瑞士联邦（拉丁语：Confoederatio Helvetica，故缩写为CH），是由26个……构成的联邦议会制共和国。¶

Romansh language - Zürich - Bern - Military of Switzerland：罗曼什语 - 苏黎世 - 伯尔尼 - 瑞士军事¶

News for Switzerland：与瑞士有关的新闻¶

Most Stocks in Switzerland Advance as Schaffner, Geberit Climb：Schaffner、Geberit上涨，瑞士多数股票走高¶

Businessweek - 3 hours ago：《商业周刊》- 3小时前¶

Most Swiss stocks advanced, after the Swiss Market Index rose to its highest level in almost four weeks yesterday, as U.S. President Barack ...：瑞士股市指数昨日升至近四周最高水平后，多数瑞士股票上涨；美国总统巴拉克……¶

DIARY - Switzerland - Corporate events to Sep 10, 2013：日程 - 瑞士 - 截至2013年9月10日的公司活动¶

Reuters UK - 6 hours ago：路透社英国 - 6小时前¶

How defeat to Switzerland nearly cost England a place at the 1982 World Cup：败给瑞士如何险些让英格兰无缘1982年世界杯¶

The Guardian (blog) - 1 day ago：《卫报》（博客）- 1天前¶

Switzerland Tourism: Vacation, Holiday, Travel, Meetings：瑞士旅游：度假、假期、旅行、会议¶

www.myswitzerland.com/¶

MySwitzerland.com is the official website of the Swiss National Tourist Office. Find all information you need for your vacation, your holidays in Switzerland.：MySwitzerland.com是瑞士国家旅游局官方网站。在这里查找您赴瑞士度假所需的一切信息。¶

Top Attractions - Hiking - Events - Top Events of the Week：热门景点 - 徒步 - 活动 - 本周热门活动¶

Switzerland - Travel Guide, Info & Bookings – Lonely Planet：瑞士 - 旅行指南、信息与预订 - 孤独星球¶

www.lonelyplanet.com/switzerland¶

10 Nov 2008 - 3 min：2008年11月10日 - 3分钟¶

3:09¶

Switzerland travel recommendations and advice from Lonely Planet. Read expert reviews and ...：孤独星球提供的瑞士旅行推荐与建议。阅读专家评论及……¶

About Switzerland：关于瑞士¶

www.about.ch/¶

General Information about Switzerland, including facts about Administration, Cantons, Culture, Economy, Education, Geography, History, Statistics and much ...：关于瑞士的一般信息，包括行政、各州、文化、经济、教育、地理、历史、统计以及更多……¶

maps.google.ch¶

Freiburg：弗赖堡¶

Basel：巴塞尔¶

Zürich：苏黎世¶

Goldnried：原图微小地名，待高清核实，不猜写¶

Rötseemoos：勒策莫斯（保留原文以核）¶

Liechtenstein：列支敦士登¶

Lausanne：洛桑¶

Geneva：日内瓦¶

Milan：米兰¶

Brescia：布雷西亚¶

Map data ©2013 GeoBasis-DE/BKG (©2009), Google：地图数据 ©2013 GeoBasis-DE/BKG (©2009), Google¶

地图版权：Map data ©2013 GeoBasis-DE/BKG (©2009), Google。¶

〔原图局部文字存在分辨率、裁切或遮挡限制；译文保留可辨识范围，不补写未出现内容。〕¶

然后，看看把语言设置改为德语、法语、意大利语或罗曼什语，再在 google.ch 上搜索“Switzerland”，会发生什么。搜索引擎结果页（SERP）并不完全相同，虽然维基百科、旅游推广入口 MySwitzerland.ch 和 about.ch 会出现在每一个结果页中，只是呈现方式略有不同。^[12]¶

根据 Google 的网络搜索结果，Switzerland 这个词与旅游（MySwitzerland、Lonely Planet）、地理实体（地图）和一条 维基百科词条最密切相关。法语和德语 google.ch 把 MySwitzerland 的链接放在最上面，其他语言则把维基百科排第一。Google Switzerland 的结果页还展示“News for Switzerland”（与瑞士有关的新闻），这是与一般“网页结果”不同的一组结果——如左侧设置所示，后者包括来自任何国家、任何时间的所有结果。“News for Switzerland”只出现在 Google Switzerland。这已是第一个迹象，表明 Google 会根据界面语言，以不同方式解释“Switzerland”这个词。¶

这一特定的“新闻”结果，引出了下一个问题：如果我们实际上在寻找某一类结果呢？我可能只想找新闻、图片或视频。同一个词突然会触发很不一样的结果，取决于 google.ch 的语言设置。¶

Google Switzerland 的视频搜索结果，主要由旅行和旅游视频组成，年代为2008–2013年，另有三个关于近期事件的视频：Oprah 访问苏黎世，以及一场足球比赛。在 Google Schweiz 上搜索完全相同的词，却出现显著差异：结果主要是关于瑞士一档电视歌唱节目的德语视频，外加一个关于体育赛事和旅行信息的视频。¶

你可能会说，不同语言设置当然导致不同搜索结果，因为搜索结果就是基于语言设置生成的。的确，Google 就是这样运作的：它假定我们的语言设置表达了我们想要的搜索结果。如果不偏爱德语结果，为什么会使用 Google Schweiz？¶

这种推理至少有两个问题：¶

1. 它并不真实！

假定语言设置总会表明个人的语言偏好，完全是错误的。在瑞士这个多语小国，四种官方语言共存，而英语又是互联网通用语；一个人可能有许多理由以某种语言使用 Google，却并不希望结果按照这一语言设置被过滤。这个错误假设的一个重要例证，是 Google 对大多数瑞士 IP 地址默认使用德语。^[13]因此，瑞士法语区或意大利语区的人，如果想尽可能私密地浏览，不允许 Cookie，就必须使用德语的 Google Schweiz。又例如，某个人的私人电脑可能设为英语，但工作电脑设为德语。为什么这个人在 Google 上搜索 Switzerland 时，会因为使用的电脑不同，而寻找本质上不同的信息？地理位置和语言设置，都不能毫无歧义地预测用户实际的语言偏好。¶

2. 它居高临下，而且具有误导性！

你注意到搜索结果页左侧的设置了吗？不论启用哪一种语言设置，搜索设置都说结果来自“网页”，没有 限制。进一步说，Google Schweiz 还提到，可以将结果限制为德语网站；但没有任何地方说，结果已经按语言过滤过了。用户因此相信，语言设置只适用于界面，而不影响结果。¶

可这真的重要吗？想寻找与瑞士相关、而非电视节目《瑞士之声》（Voice of Switzerland）的视频的人，会继续搜索，不是吗？这预设了人们已经知道自己想要什么搜索结果，而这远非通常情形；尤其在我们搜索新闻时，更是如此——新闻按定义就是我们可能还不知道的近期信息。看看 Google 的新闻搜索结果，英语 google.ch 与德语 google.ch 之间的差别十分显著。而 Google 在结果左侧再次暗示，这些结果尚未按语言或来源国家过滤。^[14]¶

在瑞士，以瑞士的语言搜索“瑞士”

到此为止，我们一直搜索同一个词：“Switzerland”。我们已经看到，即使都归在本地 Google 入口 google.ch 之下，这个词的英语表达所产生的搜索结果，也取决于输入它的平台——或语言设置。如果我们在各个平台上使用其相应语言搜索，事情会怎样变化？¶

对于“Schweiz”“Suisse”和“Svizzera”，维基百科、MySwitzerland.ch 以及瑞士地图，始终出现在结果中。此外，每个结果页都将新闻整合为第二条搜索结果，但相似之处到此为止。官方政治入口 admin.ch 同时出现在 Google Suisse 和 Google Svizzera 上，却不出现在 Google Schweiz 中。¶

Google Svizzera 中“Svizzera”的结果页，还特别展示图片，这也不同于 Google Schweiz 和 Google Suisse。Google Schweiz 与 Google Suisse 的新闻来源确实来自瑞士，Google Svizzera 显示的新闻却全部来自意大利（！）媒体。Google Svizra 又呈现一个很不一样的世界：多数结果是全国性媒体机构的网站。¶

也许，得到不同结果本来就不该让我们惊讶。Ethan Zuckerman 写道：¶

当我们通过大多数搜索引擎寻找信息时，用来构建查询的语言，会限制得到的结果。在美国的 Google 上搜索“apple”，不会与在 Google.mx 上搜索它的西班牙语对应词“manzana”得到相同结果。当然，这说得通——在美国搜索的许多人，会更喜欢英语结果。但这种限制可能约束可获得的信息。^[15]

的确，对信息可获得性的这种“约束”非常真实。在我们的案例中，它更为重要，因为所有例子都来自同一个平台 （google.ch），也就是同一个国家。基于多数人的情况来宣称什么“说得通”，还恰当吗？瑞士法律规定四种官方语言，没有让其中任何一种优先于其他语言；同一国家的公民因为使用的语言不同而得到不同信息，这可以接受吗？¶

¶

图中文字中文对照（中文版编排）¶

Google¶

Search：搜索¶

Web：网页¶

Maps：地图¶

Shopping：购物¶

Any time：不限时间¶

Past hour：过去一小时¶

Past 24 hours：过去24小时¶

Past week：过去一周¶

Past month：过去一个月¶

Past year：过去一年¶

All results：所有结果¶

Verbatim：逐字匹配¶

Similar：相似结果¶

Svizra：Svizra（瑞士，罗曼什语）¶

About 580'000 results：约580'000条结果¶

Maletgs：图片¶

Dapli：更多¶

pages from any country：来自所有国家的页面¶

paginas da la Svizra：来自瑞士的页面¶

En il cache：缓存¶

Radiotelevisiun Svizra Rumantscha - Home：瑞士罗曼什语广播电视 - 首页¶

www.rtr.ch/¶

Las lingias da pressiun e per part era las turbinas da l’ovra electrica Val Russein cuntegnan asbest. Quai hajan las retschercas da specialists mussà, sco Rolf ...：Val Russein发电厂的压力管道及部分涡轮机含有石棉。专家调查表明了这一点，正如Rolf……¶

Radio - Televisiun - Novitads - Gratulaziuns：广播 - 电视 - 新闻 - 祝贺¶

Svizra - Wikipedia：瑞士 - 维基百科¶

rm.wikipedia.org/wiki/Svizra¶

Edit-clear.svg. Quest artitgel u questa secziun ha basegn d’ina repassada. Sche ti t’interesseschas per la tematica, pos ti al repassar e meglierar. Motiv: L’artitgel ...：Edit-clear.svg。本文或本节需要修订。如果你对这一主题感兴趣，可以修订和改善它。理由：本文……¶

Geografia - Demografia - Istorgia - Politica：地理 - 人口 - 历史 - 政治¶

Schweiz Suisse Svizzera (Switzerland)：Schweiz / Suisse / Svizzera (Switzerland)〔均意为瑞士，原语言层次须保留〕¶

Breisgau：布赖斯高¶

Basel：巴塞尔¶

Kreis 11：第11区¶

Rötseemoos：Rötseemoos（地名原样保留）¶

Liechtenstein：列支敦士登¶

Lausanne：洛桑¶

Genève：日内瓦¶

Milano：米兰¶

Brescia：布雷西亚¶

Map data ©2013 GeoBasis-DE/BKG (©2009), Google：地图数据 ©2013 GeoBasis-DE/BKG (©2009), Google¶

Svizra Rumantscha Cuntrasts - Schweizer Radio und Fernsehen：罗曼什语瑞士《Cuntrasts》- 瑞士广播电视¶

www.srf.ch/player/tv/sendung/svizra-rumantscha-cuntrasts?...¶

1. Sept. 2013 ... Die neusten Videos von Svizra Rumantscha Cuntrasts im SRF Player.：2013年9月1日……SRF播放器中的罗曼什语瑞士《Cuntrasts》最新视频。

Svizra.：瑞士。¶

www.svizra.com/¶

Svizra. Confoederatio. Helvetica. Aargau. Appenzell Ausserrhoden. Appenzell Innerrhoden. Basel-Land. Basel-Stadt. Bern. Fribourg. Genève. Glarus.：瑞士。瑞士联邦。阿尔高。外阿彭策尔。内阿彭策尔。巴塞尔乡村。巴塞尔城市。伯尔尼。弗里堡。日内瓦。格拉鲁斯。¶

SRG SSR: Radiotelevisiun Svizra Rumantscha：SRG SSR：瑞士罗曼什语广播电视¶

www.srgssr.ch/de/radio/radiotelevisiun-svizra-rumantscha/¶

Radio Rumantsch (RR) bietet täglich Sendungen in rätoromanischer Sprache an und macht musikalisch den Spagat zwischen Chorgesang und Rockmusik.：罗曼什语广播（RR）每天提供罗曼什语节目，音乐节目兼顾合唱与摇滚。¶

www.srgssr.ch/de/fernsehen/radiotelevisiun-svizra-rumantscha/¶

Dank Televisiun Rumantscha (TvR) werden Rätoromaninnen und Rätoromanen in der ganzen Schweiz aktuell ins Bild gesetzt,：通过罗曼什语电视（TvR），全瑞士的罗曼什语男女观众能够及时了解当前状况，¶

SRG SSR: Regionalgesellschaft SRG SSR Svizra Rumantscha：SRG SSR：地区机构 SRG SSR Svizra Rumantscha（原截图底边截断）¶

地图版权：Map data ©2013 GeoBasis-DE/BKG (©2009), Google。¶

〔原图局部文字存在分辨率、裁切或遮挡限制；译文保留可辨识范围，不补写未出现内容。〕¶

瑞士之内的，就留在瑞士之内

“那又怎样？”你可能会说。如果我们想找的信息，不同于呈现给我们的信息，只需再搜一次、换个方式搜……但实际上，即使不考虑过滤气泡问题，下一次搜索也很可能不独立于第一次查询。如果关键词没有触发预期结果，我们会通过修改或增加关键词来调整搜索。甚至可能不必输入；Google 的“相关搜索”只需点击一下。¶

¶

图中文字中文对照（中文版编排）¶

Searches related to Switzerland：与Switzerland（瑞士）相关的搜索¶

switzerland tourism：switzerland tourism（瑞士旅游）¶

switzerland photos：switzerland photos（瑞士照片）¶

switzerland weather：switzerland weather（瑞士天气）¶

switzerland cities：switzerland cities（瑞士城市）¶

switzerland jobs：switzerland jobs（瑞士工作）¶

switzerland currency：switzerland currency（瑞士货币）¶

switzerland visa：switzerland visa（瑞士签证）¶

switzerland language：switzerland language（瑞士语言）¶

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10¶

Next：下一页¶

〔原图局部文字存在分辨率、裁切或遮挡限制；译文保留可辨识范围，不补写未出现内容。〕¶

你有没有在搜索框里拼错过词？Google 的算法会立即问“您是不是要找……？”，并建议修正后的词。即使没有拼错，Google 的自动补全也会在我们输入完成之前，就向我们建议词语和表达。因此，这些算法在我们想表达什么，与我们将用哪些词去描述它之间，进行语义中介。它们全都是所谓的“语言义肢”，可能影响我们思想的书面表达。^[16]¶

¶

图中文字中文对照（中文版编排）¶

swi,swisslos：swi,swisslos〔Swisslos（彩票品牌）〕¶

swi,swiss pass：swi,swiss pass〔瑞士通票〕¶

swi,swiss news：swi,swiss news〔瑞士新闻〕¶

swit,http://en.wikipedia.org/wiki/Switzerland：swit,http://en.wikipedia.org/wiki/Switzerland〔链接保留〕¶

swit,switzerland：swit,switzerland〔瑞士〕¶

swit,switch：swit,switch〔switch（原查询词；语义可能为专名）〕¶

swit,switzerland weather：swit,switzerland weather〔瑞士天气〕¶

swit,http://switch.ch：swit,http://switch.ch〔链接保留〕¶

swit,http://switcher.ch：swit,http://switcher.ch〔链接保留〕¶

swit,switzerland train：swit,switzerland train〔瑞士火车〕¶

swit,switcher：swit,switcher〔switcher（原查询词／品牌）〕¶

swit,switzernet：swit,switzernet〔switzernet（专名）〕¶

swit,switch plus：swit,switch plus〔switch plus（专名）〕¶

swit,switzerland mobility：swit,switzerland mobility〔瑞士出行〕¶

swit,switched at birth：swit,switched at birth〔出生时被调换（亦为剧名）〕¶

swit,switzerland news：swit,switzerland news〔瑞士新闻〕¶

swit,switzerland map：swit,switzerland map〔瑞士地图〕¶

swit,switzerland weather forecast：swit,switzerland weather forecast〔瑞士天气预报〕¶

swit,switzerland holidays：swit,switzerland holidays〔瑞士假期〕¶

swit,switzerland hiking：swit,switzerland hiking〔瑞士徒步〕¶

swit,switzerland tourism：swit,switzerland tourism〔瑞士旅游〕¶

swit,switzerland public holidays：swit,switzerland public holidays〔瑞士公共假日〕¶

swit,switzerland public holidays 2013：swit,switzerland public holidays 2013〔2013年瑞士公共假日〕¶

switz,switzerland：switz,switzerland〔瑞士〕¶

switz,http://en.wikipedia.org/wiki/Switzerland：switz,http://en.wikipedia.org/wiki/Switzerland〔链接保留〕¶

〔原图局部文字存在分辨率、裁切或遮挡限制；译文保留可辨识范围，不补写未出现内容。〕¶

就像白色大气球 Rover 阻止囚徒离开村庄，算法通过建议那些意义对 Google 来说讲得通的词，可能阻止用户潜在的搜索查询逃出它们所熟悉的词汇表。算法通过解释词、重构查询，以及按照自身基于规则的词与意义关联来塑造整个语义场，创造并强加自己的隐形解释体系。¶

幕后：词如何被分组与出售

还记得 Google 搜索不仅触发搜索结果，也触发广告吗？在 Google AdWords 上，广告主可以通过关键词规划师（Keyword Planner，原称 Keyword Tool）查看 Google 对关键词的排名，包括 受欢迎程度和估计价格——每次点击费用，或 CPC——并能够购买关键词，也就是为希望与自己广告关联的词竞价。^[17]¶

关键词规划师处理词语的方式具有局限，而且远不透明，这也许并不令人惊讶。它不透明的原因，与上面的搜索所显示的相同：关键词规划师呈现词的分组和列表，却不解释列表是如何建立的。它具有局限，是因为词与表达被归入某些意义分组，其他解释由此被排除。¶

Google 针对所有语言和所有地点，为关键词“Schweiz”建议某些它认为适当的广告组构想。广告组构想按“相关性”排序；但这种相关性如何确立，并不完全清楚。至于分类，看来颇为随意。为什么“Wohnungen Schweiz”（“瑞士公寓”）会在“Schweiz Sehenswürdigkeiten”（“瑞士景点”）中，而不是在“Schweiz Immobilien”（“瑞士不动产”）中？“der Schweiz”——使用错误冠词的“the Switzerland”——怎么会是一个类别？“Jobs Schweiz”（瑞士工作）与“Stellenangebote”（职位空缺）两个类别有什么区别？为什么“Schweizer”（“瑞士的／瑞士人”）自己就是一个类别，包含“Schweizer Wetter”（“瑞士天气”）等关键词，而后者放在“Wetter Schweiz”（“天气 瑞士”）里明明更合理？这些例子证明了语义理解的巨大缺失；但这并没有阻止平台以居高临下的方式，把这些算不上类别的“类别”作为值得考虑的宝贵信息推荐给用户。¶

另一个突出的方面，是广告价格不同：“Schweiz”的建议价格是0.66瑞士法郎（CHF），“Switzerland”为0.41瑞士法郎，“Suisse”为0.35瑞士法郎，“Svizzera”为0.2瑞士法郎，“Svizra”则没有建议价格。¶

“Schweiz”“Suisse”“Svizzera”“Svizera”和“Swizerland”的价格、广告组与关键词构想并不一致，这也许并不奇怪。〔译注：本句后两种拼写 Svizera、Swizerland 依底本保留；前文相应写作 Svizra、Switzerland。〕毕竟，Google 很可能根据人们的搜索查询与潜在搜索结果提出建议；使用某种语言搜索的人，可能比使用另一种语言的人更有可能寻找某个特定主题。当许多搜索“Svizzera”的人寻找与工作有关的结果时，Google 的算法就会认为，围绕“lavoro/lavorare in Svizzera”（“在瑞士工作”）的一切，与“Svizzera”查询最相关。如果大多数搜索“Schweiz”的人是为了旅游或住房，这也会反映在 Google 与“Schweiz”相联的内容中。这看似合乎逻辑，但问题在于，我们很快就被限制在一个基于语言偏好的意义世界里，不断面对算法程序确立的、据称相关的意义。没有消歧义，没有自由，没有问责，只有顺从。¶

“卖词”生意变成了“意义”交易

《囚徒》提出关键问题，以惊人的准确性表现我们与 Google 的关系：哪些过程在塑造我们对世界的表征？谁在掌管？为什么无法离开？自由意味着什么？囚徒发现自己被困在一个宜人却神秘的村庄，那里每个人都叫他“六号”。他反对这个称呼，宣告：“我不是一个号码。我是一个自由的人。”¶

正是怀着同样的精神，我们批评 Google 抹去词与意义之间的区别。一套由整合过程组成的复杂结构，通过那些被说成相关、准确、有意义的查询结果，提供自己对世界的碎片化、有倾向性的解释。当对用户查询的回答，被晦暗规则和作为套装提出的词改写或重新设框时，一场重大转变发生了：卖词生意变成意义交易。从索绪尔到维特根斯坦、Berger、Luckmann，以及更多学者，无数人都指出，权力结构如何被语言反映、嵌入语言，并通过语言得到维持。那么，根本问题就是：Google 对“Switzerland”这类词的解构及其语境重组，嵌入了什么样的权力？¶

如果看看《囚徒》的村庄，或许能找到第一个答案。最令人不安的，不是我们实际看得见的权力展示与信息控制，而是那些被隐藏、无法触及的部分。我们用于理解 Google 内部如何处理信息的技术与理论工具，仍然有限。^[18]此外，与 Lewis Mumford 的巨型机器概念相仿，我们知道自己是一个庞大认识基础设施的积极组成部分，其中有统治者和管理者，但不同角色与责任却模糊不清。Google 假装只是映照用户的集体行动，借由缺乏透明度与问责，建立一种不对称的权力关系。这个通过实践建构并维持的话语，像巨型机器一样运作：¶

人们认为，为行动和可能性设定界限的是系统，而非一个实际的、能够定位的统治者；这种认识帮助权威化解民主技术的大部分抵抗。这不是说社会中不存在拥有权力的个人或群体，而是说，这种权力部分地被技术系统的“需要”掩盖了。^[19]

第二层权力是经济性的，在考察主要网络公司的战略举措时，它表现得十分明确。各种信息检索系统——形形色色的搜索引擎——处在一场长期影响力争夺的核心，这场争夺围绕不断繁荣的词语商品化资本主义 经济展开，至今仍主要由 Google 主导。虽然不可能评估这一领域将如何演变，但搜索引擎间的这类对抗，挑战着公共利益这一观念本身；毕竟，搜索引擎绝大多数由以商业为导向的私人公司运营。¶

最后，在更根本的层面，试图控制并营销问题、答案、词和意义，也可以被视为我们作为社会思考方式的重大转变。Michel Foucault 在《词与物》中把“知识型”（episteme）界定为“一个战略装置，它使我们得以从一切可能的陈述中，区分出哪些会在——我不说一个科学理论，而是一个科学性场域之内——被接受，以及哪些是能够说其为真或为假的”。^[20]福柯所指的是现代社会的变化，以及科学作为构想世界的主导方式而崛起；而我们可以问自己，每月数千亿次查询及其处理后的答案，在多大程度上参与构建了我们集体识别什么是“可能”、什么是“可接受”的方式。这里的问题不是某一种审查，也不是主动的内容控制，而是更微妙、更分散的影响：信息的本体论地位，取决于它在前述多重过程中如何被转变和转译。换言之，一条信息的“可被 Google 搜到性”，会不会成为它得以社会性存在的条件？¶

在这个一般层面，关于权力与问责的关键问题，是搜索引擎的不可见性。如果我们就这样接受现状，就会走上《囚徒》村庄里绝大多数居民的道路：心怀感激，幸福地住在一个舒适、整洁、人工制造的地方，称之为自己的世界。不过，打开搜索引擎（再）生产意义的“黑箱”，可能令人不安：我们会发现，自己已经向算法及其所有者委托了多少事情，以及我们所有人如何通过实践纠缠其中。希望透明度也能为一场迫切需要的公共讨论奠定基础：如何构想一种系统，让意义的（再）生产不从属于经济利益。在这里，重要的是记住，搜索引擎如何在我们与我们的词之间运作。¶

说明： 所有 Google 数据，即搜索结果页截图、自动补全和关键词规划师数据，均于2013年9月11日上午11时30分至下午2时，在瑞士洛桑获取。¶

参考文献

Barocas, Solon, Sophie Hood, and Malte Ziewitz. ‘Governing Algorithms: A Provocation Piece’, SSRN Scholarly Paper, Rochester, NY: Social Science Research Network (2013), http://ssrn.com/abstract=2245322 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2245322.¶

Cain Miller, Claire. ‘Google Is Exploring an Alternative to Cookies for Ad Tracking’, The New York Times Bits blog, 19 September 2013, http://bits.blogs.nytimes.com/2013/09/19/google-is-exploring-an-alternative-to-cookies-for-ad-tracking/.¶

Feuz, Martin, Matthew Fuller, and Felix Stalder. ‘Personal Web Searching in the Age of Semantic Capitalism: Diagnosing the Mechanisms of Personalisation’, First Monday 16.2 (2 July 2011), http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/3344/2766.¶

Fuchs, Christian. ‘A Contribution to the Critique of the Political Economy of Google’, Fast Capitalism 8.1 (October 2011), http://www.uta.edu/huma/agger/fastcapitalism/8_1/fuchs8_1.html.¶

Google.com. Check and Understand Quality Score - AdWords Help, https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=en.¶

Grimmelmann, James. ‘The Google Dilemma’, New York Law School Law Review 53.939 (2009), http://works.bepress.com/james_grimmelmann/19.¶

Jobin, Anna and Frederic Kaplan. ‘Are Google’s Linguistic Prosthesis Biased Towards Commercially More Interesting Expressions? A Preliminary Study on the Linguistic Effects of Autocompletion Algorithms’, Digital Humanities 2013 Conference Abstracts, Lincoln, NE: Center for Digital Research in the Humanities, 2013, pp. 245–248.¶

Lee, Micky. Free Information? The Case Against Google, Champaign: Common Ground Publishing, 2010.¶

Lewandowski, Dirk (ed.). Web Search Engine Research, Bingley: Emerald Group Publishing Ltd., 2012.¶

Manovich, Lev. Software Takes Command: Extending the Language of New Media, New York; London: Bloomsbury, 2013.¶

May, Christopher. ‘The Information Society as Mega-Machine’, Information, Communication & Society 3.2 (2000): 241–265.¶

Pariser, Eli. The Filter Bubble. What the Internet Is Hiding from You, London: Penguin Books Ltd., 2011.¶

Röhle, Theo. Der Google-Komplex: Über Macht Im Zeitalter Des Internets, Kultur- Und Medientheorie, Bielefeld: Transcript, 2010.¶

Sérisier, Pierre. Le prisonnier: sommes-nous tous des numéros?, Paris: PUF, 2013.¶

Vaidhyanathan, Siva. The Googlization of Everything (And Why We Should Worry), Berkeley: University of California Press, 2011.¶

Viltar, Yves. ‘L’étrange carrière du concept foucaldien d’épistémè en science politique’, Raisons Politiques 23.3 (2006): 193–202.¶

Vygotskij, Lev S. Denken und Sprechen: psychologische Untersuchungen, trans. Joachim Lompscher and Georg Rückriem, Weinheim; Basel: Beltz, 2002.¶

Zuckerman, Ethan. Rewire: Digital Cosmopolitans in the Age of Connection, New York: W. W. Norton & Company, 2013.¶

注释