体验货币
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Nathaniel Tkacz 与 Pablo R. Velasco
应用化
「支付领域」的行业研究者与人类学家正在谈论一场「支付的寒武纪大爆发」。[1]Bill Maurer 解释说，之所以称为寒武纪，是因为「新的身体形态、对现有结构的适应，以及日趋多样的零售支付生态中的新关系，正在同时形成」。[2]对支付领域感兴趣的读者，想必熟悉其中一些付款或其他转账方式：从 M-PESA 到 Venmo，从比特币到支付宝。虽然它们并非全都依赖那一组我们（仍）称为手机的技术，但若没有这些数字设备在先前的爆发，我们是否还会谈论这样的支付大爆发，就很值得怀疑。
支付领域正在发生的一部分变化，是手机变得像货币：手机替代现金或卡片等其他货币物件。当然，这绝不是简单的替换：手机变得像货币，同时也意味着货币变得像手机。由于手机始终已经是一组技术或技术栈，货币正在经历什么，以及更广泛地说，这对（政治）经济意味着什么，远非一目了然。
Maurer 指出，通过手机进行支付涉及「对现有基础设施的改造」。例如，仅在手机硬件层面，他就指出支付软件如何以不同方式使用手机的摄像头、显示屏和耳机插孔，而这些原本都不是为支付而设计的。除了这些新颖的物质性改造，随着付款、转账、预算、兑换、投资等货币实践日益编码为软件，至少同样重要的变化正在发生：货币正在「应用化」。
要理解支付领域的这场「爆发」，另一个办法恰恰是查看各大应用商店；人们确实会发现，过去五年，货币相关应用迅速增长。[3]英国 Natwest、Barclays 或 Lloyds 的网上银行服务以应用形式，与 Paypal 等支付处理商并列。比特币钱包种类繁多；新一代「智能」或「挑战者」银行和支付应用，如 Monzo、Monese、Yolt，也纷纷出现。还有第一方平台应用，例如 Android Pay 与 Google Wallet，或 Apple Pay 与 Apple Wallet。作为平台—应用动态关系的一次进一步的分形迭代，Apple Wallet 本身又被塑造成一种微型平台，即「钱包即平台」：用户可以连接其他应用（British Airways、Starbucks、Hotels.com、Expedia、Airbnb、Eventbrite 等）。Wallet 会「把登机牌、票券、奖励卡、优惠券和礼品卡存放在同一个地方」。[4]
这些货币应用把钱推拉向不同方向。它们以不同方式编码货币的功能，把 Viviana Zelizer 等作者提出的货币带有「标记」的社会学理论操作化：[5]有跨境转账应用；有储蓄和理财应用；有送礼的、有表达嬉戏姿态的、有赌博的、有零售支付的、有用于特定平台交易的；还有用于此地、此店、此物、此刻，为你而且仅仅为你花钱的。[6]货币作为「一般等价物」的观念，被处于情境中的、作为「具身互动」的货币取代。[7]于是，各种各样的货币情境都可以被应用化。关于货币应用化，有许多可谈之处：它如何重新配置硬件和基础设施；如何重新排列行业及其参与者——银行、移动网络运营商、软件公司、商家等——制造新的联盟与竞争者；如何成为货币空间私有化的一部分；又或者，它如何扩展货币的物质性并增强（或没有增强）其功能，同时模糊货币作为物件与作为过程或环境之间的区别。下文我们只讨论一种在我们看来是货币「成为体验」的过程：也就是货币作为体验，被纳入特定设计技术与框架的过程。我们将看到，体验（设计）指导着绝大多数货币相关应用的制作。它是一种做事方式，是一套或多套原则及相应方法。体验也是评估应用的标准，是新应用得以诞生的「价值主张」。因此，转向体验，有助于理解这场所谓寒武纪大爆发的文化逻辑。它为我们提供了一条思路，思考货币在通过手机被再媒介化时发生了什么，以及从政治经济和文化经济的角度，在哪里可以找到批判当下的着力点。
体验
货币早已是设计的对象，无论在材料、防伪还是象征意义上；但化为应用之后，整个货币领域都受到一种特定设计的中介。货币正在成为用户体验的一个子集。透过用户体验这副镜头，货币通常被赋予的功能——媒介、尺度、储藏等——依然存在，但它们的存在以货币如今同时又成为别的东西为条件。这一新的体验中介「层」并未取消其他功能，不过，正如我们将看到的，货币也不再一如往常。在这里，体验是什么？至少有两条轨迹汇聚于作为体验的货币：一条属于经济，另一条以设计为基础。
体验作为经济概念的重要性，也许最早由 Alvin Toffler 在《未来的冲击》（Future Shock）中探讨。[8]Toffler 写到「体验产业」的兴起：它专营的不是商品，也不是服务，而是体验；体验又反过来成为中介其他价值来源——商品与服务——的核心：
银行家、经纪人、房地产公司和保险公司，将采用精心挑选的装饰、音乐、闭路彩色电视、人工调制的味道与气味，以及最先进的混合媒介设备，来强化（或中和）即便最日常交易也会伴随的心理刺激。任何重要服务，在行为工程师团队对它进行分析、改善其心理负荷之前，都不会提供给消费者。[9]
在这个意义上，体验横跨当代「文化产业」的很大部分，并始终明确地属于经济关系。它看似一种额外层次，类似于当时人们对设计本身的理解；但 Toffler 也设想了这些体验更自由地游动：「可以说，体验是蛋糕上的糖霜。不过，随着我们走向未来，越来越多的体验将完全凭自身的价值出售，就仿佛它们是物品一样。」[10]
《未来的冲击》出版约 30 年后，Joseph Pine 与 James Gilmore 写出了颇具影响力的《体验经济》（The Experience Economy）。[11]他们同样把体验与商品、服务区分开：
体验代表一种已经存在、但过去未被明确表述的经济产出类型。在说明企业创造什么时，把体验从服务中分离出来，会为非凡的经济扩张打开可能性；这正如承认服务是一种独立而正当的供给，曾在工业基础衰退之际催生出充满活力的经济基础一样。[12]
对这些作者而言，体验被单列为一种新的「价值单位」，通过「大规模定制」产生；在这里，「每一家企业都是舞台，因此工作就是戏剧」。[13]大规模定制通过不同形式的「舞台化」来实现。这听起来像是把 Erving Goffman 的重要著作《框架分析》（Frame Analysis）操作化了——后者用戏剧作为主要例子，阐释日常体验的「框定」——因为事实正是如此。[14]《体验经济》读起来像一个商科本科生误选了社会学课程，把 Goffman 当成商业导师来读。结果，员工和经理被重新想象为演员，工作场所被重新想象为各类剧场。身处动态环境？策略是即兴剧场。熟悉的、常规的情境呢？平台剧场。Pine 与 Gilmore 认为，随着工业生产撤出过度发达国家，服务业也触及极限，体验的舞台化「提供了未来经济增长的关键」。[15]
到了 2011 年《体验经济》再版时，作者已经可以把苹果写成新的体验大师：「如今哪家商店令每一位购物中心业主和开发商都羡慕？苹果。为什么？顾客显然不只是为商品而涌入，也为了店内体验……」[16]再版一年之后，Carmine Gallo 在《苹果体验》（The Apple Experience）中，用一整本书叙述了这一发展。[17]Gallo 继续依赖戏剧隐喻，讨论剧本和舞台布置、英雄和反派，同时又扩展了体验的坐标。例如，在专讲创造「惊叹时刻」的一章中，读者开篇便看到神经科学家 John Medina 的题辞：「对于一段体验，大脑对其中情绪成分的记忆，比对任何其他方面的记忆都好。」[18]体验的舞台化开始明确指向一个有认知、有情绪的行动者；至少在这一章中，体验设计的任务是创造「富含情绪的事件」。苹果那则著名的超级碗广告《1984》，被重新解释为典型的「惊叹时刻」。关于这则广告，无论还有什么可说，它显然可以被解读为一种体验主张，正如旁白宣告的那样：「你将看到，为什么 1984 年不会像《一九八四》。」[19]
体验作为被设计的遭遇，以及作为经济价值来源，这两条轨迹在苹果达到顶峰。当然，作为「价值单位」的体验与作为设计实践的体验交织甚深，但仍可以区分。为「用户体验」而设计，[20]恰恰是一种实践，是有别于其他设计传统的一种设计方式；在其中，有关体验的经济考量退居背景，只在设计过程的特定时刻重新出现。
用户体验（UX）设计属于人机交互（HCI）所谓的「第三范式」；Steve Harrison、Deborah Tatar 与 Phoebe Sengers 曾对此作出有影响力的描述。[21]他们把第一范式概括为由工程和「人因」主导，重在「优化人机适配」；第二范式基于认知科学，关注计算机与「人类心智」如何互动；第三范式则被描述为「现象学矩阵」，将情感、具身性、情境意义、价值观与社会问题等纳入考虑。[22]在对这段历史的另一种解读中，微软研究者 Jonathan Grudin 用「自主选择使用」的兴起来界定第三种「面貌」——用他自己的术语。[23]他的思路与个人电脑、以及后来的移动设备的兴起相关：这些设备把计算机带出工作场所，也带出工作实践本身。自主选择使用，是工作之外的使用；至少在某些方面，它被重新配置为消费。[24]
随着计算性物件日益进入日常生活，也就是计算日益「无处不在」，「第三范式」的研究获得了更大影响力。[25]施乐 PARC 的人机交互研究者开展了先驱工作，包括 Lucy Suchman 的「情境行动」与 Paul Dourish 的「具身互动」；他们对早期人机交互路径的工具主义和笛卡尔主义基础提出有力批评，同时借助社会学与现象学的洞见推进自身议程。[26]为人机交互第二个「认知」范式奠基的 Donald Norman 修正了早期立场，也开始关注「情感化设计」等问题。[27]在第三范式里，技术用户的形象被彻底改写；如今描绘他们的情境，更接近 Geertz 笔下的巴厘岛斗鸡，而非昔日形式化的认知任务和办公室工作流程。[28]Norman 等人甚至批评「用户」一词本身，认为它深受旧范式污染。Norman 开始倡导普通的「人」，认为技术「应当让开」——所谓不可见范式；其他人则提出，UX 应当去掉「U」，只关注体验。于是，用户与情境明显变得更为丰厚；声称了解用户，也获得了新的经验坐标。用户如今被置于更广泛「用户旅程」之中的「用户情境」里；他们处于充满丰富体验的世界，而设计任务就是聚焦这些体验。即便「真实」用户没有出现，设计师也会发明细节丰富、却实质上虚构的人物或「人物画像」。在这一系列变化中，产品与服务仍然重要，但体验设计从体验这一位置出发，再倒推回产品或服务。
借鉴行为心理学的洞见，交互设计的认知路径早已假定用户并非理性，这一假定延续到体验范式。这并不是说认知路径假定用户非理性，而是把完整的一系列认知「行为」都纳入讨论。实际上，第二范式的前提正是：设计师与工程师不能事先假定用户会按设计意图来使用；通过界面实现 Engelbart 式的「增强」人类智力，并非理所当然。[29]《别让我思考！》（Don’t Make Me Think）[30]和《认知设计》（Designing with the Mind in Mind）[31]等行业书籍，提供了为认知上有缺陷的用户进行设计的实用建议。
这种非以理性为前提的、行为性的用户，构成当代大量交互设计的基础；创造一种期望的体验，要以它诱发特定行为的能力来评估。在这里，为塑造行为而设计体验，明确融合了社会文化、心理学与行为经济学洞见；研究充分的「助推」形式就是一例。[32]在体验设计层面，最阴险的认知行为路径表现为「黑暗」设计模式：它们故意利用用户的认知弱点来欺骗、误导用户。[33]然而，刻意助推与欺骗，只是那些本来就被设计为引导认知的体验中最显眼的实例。
因此，尽管用户的想象体验、被设计体验与实际体验具有丰厚性，作为设计对象的用户体验仍必然残留一种工具性。体验被设计出来，是为了「作用于」用户，引起变化或达成预设结果。认知虽然不是设计的唯一目标，却是决策与其他较低层级反应的所在，[34]因而认知要素往往受到优先重视。例如，行为经济学家如今倾向于谈论设计「选择架构」：建造物质环境，鼓励某些特定选择而非其他选择，同时生产一个积极主动、进行决策的用户；这样的用户被理解为决策者，而且必须作出决定，才能验证（选择）架构的前提。
这种认知行为用户扎根于行为心理学；在那里，心智或心理被放进黑箱。心理学的认识方式转而围绕受控实验展开，重点是观察受试者的认知行为。[35]把心智黑箱化，并优先采用一种特殊的经验主义，这吸引了一代经济学家：他们对检验新古典经济学所依赖的、据说会使效用最大化的个人产生兴趣，并通过实验动摇了经济学核心的这个理性人物。[36]在体验范式中，这种心智黑箱化获得了新的具体形式和新的功能。
设计过程完全可能涉及定性甚至民族志式的研究，但当人们实际使用货币应用、用户与体验真正交接时，这个过程很适合行为洞见及其方法，因为真实用户通常只被记录为一系列数字痕迹。也就是说，用户也许身处一段拥有丰富象征意义的体验「之中」，但交互却以一串数据信号的形式经界面反馈回来。[37]早期网页设计几乎未曾意识到数字交流的「信息生成」维度，[38]如今的体验却塞满各式行为数据点；它们既被用来衡量体验的表现，例如转化率，也被当成开展实验的一组坐标。[39]A/B 测试与多变量测试会向不同用户投放略有差别的界面版本，再按预定标准衡量产生的行为。它们恰恰把体验视为不断展开的实验，并把行为视为构成体验的材料；行为不仅是「认识」的基础，也是行动的基础。随着应用实际用户规模扩展至数百万，这种后民族志、后人口统计学的用户——作为数据信号的用户——走到设计考量的中心。[40]的确，当最初设计出来的体验及其在民族志意义上丰厚的用户被放归数字日常的野外，行为数据的规模化，以及把体验重新框定为实验，表明第三范式也许正在变成别的东西。这些混合的「体验—实验」（experiements，原文造词），日益成为平台资本主义创新的运作方式。在数据驱动的体验—实验中，我们谈论的简直是一种近乎盲目的创新。数据与设计混合而成的权威，取代了熊彼特式的英雄企业家。体验经济由行为的无形之手引导。
「支付领域」的寒武纪大爆发，是作为交换的货币的一次内爆，也是作为体验的货币的再生。体验成为独特的价值主张——确切说，一个卖点——货币领域的各类应用都可以据为己有。体验是舞台化、表演、写剧本，是被工具化的戈夫曼式框定；它是新的「价值单位」，是《1984》式的「惊叹时刻」。但它也是与设计实践结合的一种具有民族志丰厚度的世界观。体验关乎人们身在何处——具身、情境化——关乎他们拥有什么——情感、情绪、行为——也关乎设计主动（再）创造、作用和实验的对象；体验徘徊于方法论与世界观之间。
Apple Pay
要考察货币被重铸为体验的过程，让我们回到苹果。Apple Pay 在 2014 年 iPhone 6 发布会上首次公开亮相。在对当时的新款 iPhone 6 作完总体介绍后，苹果首席执行官 Tim Cook（重新）漫步上台，宣布他「想谈一谈一个全新的服务类别」。[41]他停顿良久后继续说：「它的一切都关乎钱包。」他身后的屏幕上出现一个厚实的黑色皮钱包，稍稍张开，露出几张银行卡和凌乱的纸钞。他继续说：「我们的愿景，就是替代它。」Apple Pay 被呈现为实现这一愿景的第一步。观众先听到美国支付行业的概况：年交易额 4 万亿美元，每天处理 2 亿笔交易；随后 Cook 的话锋一转：「也就是说，每天有 2 亿次，我们手忙脚乱地寻找信用卡，经历一个相当陈旧的支付流程。」他播放了一段短而略显刻意的视频：一位女性在商店用 Visa 银行卡付款；她翻找钱包，卡片很难从卡槽中抽出，需要出示身份证件，磁条读取失败；卡片与收据一并退回，两样东西又都需要收好。银行卡及其磁条技术遭到全面抨击：它已有「五十年历史」，「过时而脆弱」，「卡片很容易丢失，或遭盗用」。
Cook 接着承认，许多人已经尝试创建能在支付行业站稳脚跟的移动钱包，却都失败了。他问：「这是为什么？」
因为事实证明，大多数从事这项工作的人，一开始就着眼于建立以自身利益为中心的商业模式，而不是关注用户体验。我们喜欢这种问题。这正是苹果最擅长的事。
观众再次看到那位女性在店内付款的情境。这一次，她拥有 Apple Pay。到了收银处，店员再次报出总额。她把手机靠近无线支付终端，把拇指按在 iPhone 的指纹扫描器上。轻轻一声提示音，确认交易完成。「就这样！」Cook 宣布。然后又说：「就这样！」他再放一遍视频，以防观众刚才「眨了下眼」而错过。此时，Cook 将舞台交给软件与服务高级副总裁 Eddy Cue，让后者讲解所有技术细节。这些细节对于评价 Apple Pay 的实际功能当然很重要，但主要工作已经完成。「就这样」就是 Apple Pay 的「惊叹时刻」。
第一段视频中，Cook 把支付确立为体验的剧场：一位在商店里的女性，一个手提包，一个钱包；一名店员，一张柜台，商品与袋子，刷卡终端与收银机。它涉及语言与手势交流，以及一系列身体动作——抓取、整理、刷卡、抽拉、瞥视、阅读等等。磁条卡成为主要反派，钱包、刷卡终端和身份核查在旁助阵。Apple Pay 作为低调的英雄登场，改写剧本，引领用户踏上一条新的、更简单的旅程。
对于这一重新编写的体验在策略层面的行为维度，我们不打算过多推测。但仅仅时间上的改变——就这样！——想必已与所谓购买或转化「漏斗」相关，尤其是在最终付款环节。它还可能通过减少消费者反思的机会，影响用户的「当下偏差」——决策时偏重眼前。其实并不需要这样推测，因为苹果在开发者网站上公开宣传 Apple Pay 的行为效果，让早期采用者见证改用 Pay 的好处。[42]看看其中一些证言：
Groupon 的一位产品经理：「Apple Pay 促进了更多实时交易，提高了转化率，并增强了 Groupon 的整体移动体验。」
Indiegogo 的一位产品总监：「使用 Apple Pay 后，我们的转化率增长了 250%。」
Chairish 的一位「产品副总裁」：「有了 Apple Pay，我们的转化率变成了三倍。」
Fancy 的首席执行官：「Apple Pay 顾客的购买频率比其他用户高 30%。」
每条证言之后，苹果的文案人员都进一步阐释：「新顾客轻点一下就能购买优惠商品」；「DoorDash 团队消除了新用户结账体验中的阻力」；「有了 Apple Pay，无须选择支付方式，也不必输入数据，从而实现最佳顾客体验」；「因为首次体验更好，顾客回来得更频繁」。Apple Pay 的「价值主张」就是改善付款体验，从而提高销售转化率。也就是说，作为体验货币，Apple Pay 承诺比其他支付方式更频繁、更有效率地离开所有者的手中——或者手机中？
批判的坐标
Apple Pay——或者 Android Pay、Samsung Pay、支付宝、微信支付、Paypal 等——能否确立支付领域「杀手级应用」的地位，相比体验货币整体兴起这一趋势，只是次要问题。支付领域以及更大的应用生态之中的竞争，正在围绕这种重写体验的方式形成。我们该如何理解体验货币？
体验货币理应令古典和新古典经济学家不安，因为它预先就把一个行为性的、非以理性为前提的行动者引入市场。也就是说，体验货币在促成市场活动的过程中，就已作用于用户。行为经济学也发现自己处境尴尬：它从行为心理学借来的洞见，本来是为了比新古典路径更好地解释经验上的经济活动，如今却已被写进经验现实本身。因此，从这个位置解释经济现实，会遭遇某种本体论循环。换言之，行为经济学迎来了自己的「引擎，而非相机」时刻。[43]这不至于让太多货币实验室的读者感到不安，因为他们来自更具批判性和创造性的视野。事实上，这说明体验货币的经验现实可以成为弹药，用来反对上述解释经济活动的方法。但我们也可以提出更根本的问题。
随着苹果、谷歌、阿里巴巴、腾讯等继续进军银行、支付、转账以及其他传统上由银行和信用卡公司把持的服务，全球金融与数字文化之间的距离进一步消失。以这些参与者及其体验干预为基础来批判政治经济学，意味着什么？当市值最高的五家上市公司中有四家——苹果、Alphabet、微软与亚马逊——都在实验体验货币时，这个问题便十分紧迫。当批评的对象是体验经济时，批评应当是什么样？我们能从这些体验贩售者身上学到什么？未来的干预必须学习并作用于这种体验领域的最新实践。
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