先是艺术，后是悲剧：关于个人众筹与创意创业主义的一点看法
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Silvio Lorusso
为一切众筹
众筹是做什么的？可以设想，若被问到这个问题，大多数知道这个词的人——皮尤研究中心的一项研究显示，61%的美国人从未听说过它[1]——会提到创新产品或服务、专辑发行、纪录片、书籍、电子游戏或漫画。换句话说，人们倾向于把众筹与科技初创企业、创意产业的事业联系起来。
关于筹资额最高众筹项目的数据，部分印证了这一假设。[2]除前十名中大量独立开展、或经以太坊进行的加密货币相关项目外，多数项目都由 Kickstarter 或 Indiegogo 承载；这两个平台通常用于资助创意或创新活动。当然，巨额筹款会吸引相应规模的媒体关注，在通过大新闻机构聚集大量公众与财务成功之间，建立反馈回路。Pebble 就是如此：这个智能手表创意通过三轮独立 Kickstarter 众筹，累计筹得超过4000万美元。但这一巨大的众筹成就，并未阻止公司在运营四年后关闭。
众筹通常与创造力和创新联系起来，另一个原因在于其起源。向互联网用户募集款项的做法，最初主要是资助艺术事业的手段。英国摇滚乐队 Marillion 的美国巡演就是一例：1997年，歌迷在线捐赠的60000美元让巡演成为可能。[3]在这个早期案例中，网络筹款尚未成为流程化的过程，它提醒我们，众筹本身就是首先在艺术语境中实施的创业想法。借助众筹，原本与观众之间的非正式交换，被变为商业模式。二十年后的今天，培育社群被视为众筹的基本特征之一。[4]
这些音乐人的管理冲动，为维也纳经济学家 Joseph Schumpeter 提出的创造性破坏概念增添一层含义：新商品、技术、组织类型等侵蚀既有经济结构，并创建新结构。[5]与歌迷的关系本就是艺术家实践的一部分，因此利用这种关系募集捐款，是一种以艺术和创造性成分为根本的金融发明。众筹起源于一个创造性地削弱中间人角色与地位的想法，进而发展为创意创业主义的表达：“创意”与“创业”之间没有清晰边界。更具体地说，前者成为后者的功能，反之亦然。如乐队回忆：
然后我们解雇了经理人。我们给数据库里的6000名歌迷发邮件，问：“你愿意预先购买专辑吗？”多数人回答“愿意”。……这就是后来被许多人成功模仿的众筹模式，其中最成功的包括 Kickstarter。
令人惊讶的是，尽管众筹有艺术渊源，媒体也反复报道创新，网络捐赠的主要去向却既非前沿技术，也非艺术作品，而是个人筹款。美国捐赠者中，68%曾为帮助困境中的个人而发起的项目捐款，只有34%资助过新产品，30%选择支持音乐人或其他艺术家。[6]此外，专注社会及个人项目的 GoFundMe 平台，在2016年就突破累计30亿美元的筹资关口；Kickstarter 则晚一年才达到。[7]
GoFundMe 并不是唯一主要致力于个人众筹的平台。还有 YouCaring、GiveForward，甚至 Indiegogo 也有名叫 Generosity 的配套慈善众筹平台。核心业务是否使它们与 Kickstarter 等平台不同？它们是否体现了不同于艺术和发明众筹网站的筹资逻辑？换句话说，为医疗急难与为物联网小设备请求资金，是否存在根本区别？以下几节描述一系列项目，揭示个人众筹如何鼓励、并在某种程度上要求创意创业主义。我特别关注这些“自我企业家”发起的项目，因为他们在承受众筹机制的同时，也以不同方式拓展其范围。
作为媒体公司的无薪实习生
如今，在多种职业领域，实习都是开启生涯为数不多的可行路径之一。原本旨在提供学习经验的实习，因此被重新定义为最终找到工作的机会。需求旺盛，公司与机构——即便是地位稳固的组织——也能轻易提供低薪乃至无薪实习。换言之，实习被理解为进入劳动力市场的必要投资。不难看出，无薪实习如何加剧阶级优势：只有具备足够财务耐力的人，才负担得起这个进入职业生活的入口。[8]
图中文字转写：左栏“赴爱尔兰的无薪实习”；“已筹得 $2,765，目标 $6,500”；“嗨！我叫 Kate，是威斯康星大学奥什科什分校23岁的学生。最近我得到了一次实习机会……”；“＋阅读更多”。中栏“坦桑尼亚乡村的无薪实习”；“已筹得 $1,915，目标 $5,000”；“亲爱的朋友们，我是一名国际事务研究生，已获准参加坦桑尼亚姆贝亚地区的实习……”；“＋阅读更多”。右栏“Hailey 在华盛顿特区的无薪实习”；“已筹得 $1,170，目标 $2,500”；“我叫 Hailey，今年19岁，目前住在犹他州盐湖城。我是勤奋、有抱负、投入的艺术家……”；“＋阅读更多”。［图片原有渐隐效果使末尾文字不能完整辨读；省略号标记可读范围的终点。］
图1。GoFundMe 上的无薪实习众筹项目。
其他人怎么办？他们必须想出创造性解决办法，众筹就是其中之一。写作时，在 GoFundMe 搜索“unpaid internship”（无薪实习），得到近500条结果；泛指实习的项目则超过10000个。项目页面上，年轻毕业生对镜头微笑，热情描述兴趣和学术成绩，同时列出具体资金需求。说明有时是精心铺陈的推介，有时是极简短文案，形成一种日记、简历与商业计划交汇的混杂文类。这种新文学已有自己的写作手册，例如 GoFundMe 关于成功开展教育相关众筹的指南。[9]
图中文字：“但这对你有什么好处？”
图2。Clement Nocos 众筹推介视频的画面。
Clement Nocos 的故事既是为无薪实习众筹的典型，又是一个特殊案例。2016年，来自加拿大的公共政策硕士毕业生兼行动者 Nocos，获准参加一项备受尊崇的联合国实习。他略带讽刺地称之为“一生只有一次”的机会。[10]唯一的问题是：实习没有薪水。考虑到纽约这类城市高昂的生活成本，这成为决定性的难题。
Nocos 选择 Indiegogo 的“为人类善意而设”的附属平台 Generosity，因为它没有到期日，可以添加“回馈”，还能定期拨付筹得款项。为吸引注意，他制作一段四分钟视频，解释人们为什么应向他的项目捐款。作为政治学者，他为使视频有效，精心设计讯息来娱乐观众：加入几张经过 Photoshop 处理的自身照片，配以老派嘻哈音乐的讽趣插段。他还运用宣传策略，例如只请求实际所需金额的一半，或向特别慷慨的捐赠者赠送联合国马克杯——“非卖品！”项目说明像网站的常见问题区，包括“我为什么要帮你？”“你需要什么？”等。页面底部列出开支明细，每月250美元用于食品。他的努力还包括一场“机巧的社交媒体宣传”；平台不断强调公开分享更新，几乎把这当作不可或缺。
图中文字：“$12,000”。
图3。Nocos 众筹推介视频的细节。
Nocos 在 Medium 的一篇文章中，详细解释了众筹的原因和结果。[11]用他的话说：
似乎只有投身艰辛的实习循环，才能取得那种工作经验；而如今，这种经验显然已成为至少获得一份不稳定入门工作的必要条件。
他仍须应付学生债务，因此把众筹描述为资助实习的唯一可行选择：“为什么众筹？我还能有什么办法？”筹备项目时，他发现自己并非唯一试图以众筹支付实习的人，因此“觉得有必要做出差异”。于是，他开办博客和播客，讨论联合国实习的艰辛，迄今12期。目标6000美元，一年多只筹得不到2000美元。回顾经验，起初就对众筹持怀疑的 Nocos，只能确认最初感觉。他谈到社交媒体疲劳，也提到不得不向同样常陷困境的朋友求钱的不自在，最终认为：“对于那些为无薪实习寻求金钱、以代替劳动收入的人，众筹市场实际上已经把自己挤出了空间。”
尽管收获微薄，Nocos 的努力产生了额外结果。没过多久，自我宣传就转成对无薪实习本身的批判。在播客“The Internship Grind”（实习的磨砺）中，他讨论公平实习倡议、Ross Perlin 的《实习生国度》（Intern Nation），并访问当时正在拍摄关于无薪实习与不稳定性的纪录片《无薪之举》（An Unpaid Act）的 Nathalie Berger 和 David Leo Hyde。但回顾这些活动，他谦逊地承认，“自私地”为个人事业游说，与处理结构性处境之间，存在暧昧矛盾：
但坦白说，这个播客并不全是为了记录现代劳动力市场这种糟糕怪现象。从某种意义上说，它刻意为我自己服务，目的是让自己的众筹项目受到关注，更容易被潜在捐赠者看见。
Nocos 在自己的项目中扮演什么角色？他知道众筹成功与用户能否像媒体公司那样运作密切相关，于是同时充当文案作者、视频制作者、社交媒体经理和会计。
行动号召遇上行动主义
在个人众筹平台上，手臂骨折、心脏移植或罕见病的故事并不少见。这些项目的目标从几千美元到50多万美元不等。来自阿肯色州的25岁摄影师 Kati McFarland 请求60000美元。她患有埃勒斯—当洛综合征，一种会造成昏厥、疲劳、胃瘫痪等多种并发症的遗传疾病。她这样概括自身状况：“几乎无法行走／站立／进食，而不出现严重疼痛／脱臼／呕吐／昏厥。”[12]
图中文字：“查看图片库”（VIEW GALLERY）。［底部医疗账单和便笺仅作为缩略图出现，原图分辨率不足以完整辨读其中细字。］
图4。McFarland 众筹项目图片库的细节。
父亲突然去世后，McFarland 发现自己独力应付远超国家补助的医疗开支，因此在 YouCaring 发起筹款。这个平台与 GoFundMe 不同，不从捐款抽取费用。[13]她的项目看起来没有 Nocos 那么精心设计：页面没有视频，只有几张接受治疗的照片，以及费用截图。说明前半部分遵循惯常的个人故事写法，后半部分却是充满医学术语、极为细致的费用明细。考虑到互联网用户习惯的短暂注意力，不难理解为什么经过7000多次转帖与分享，她才达到1200美元的初步目标。
图中文字：“每次分享可筹得 $37”；“分享到 Facebook”；“2.5K 次分享”。
图5。Generosity 界面的细节。
McFarland 参加国会议员 Tom Cotton 的讲话活动后，事情发生了变化。Cotton 坚决反对奥巴马医改，即新上任的 Trump 政府试图废除的医疗法案。活动中，她发言告诉议员，没有《平价医疗法案》提供的保障，自己会失去生命：“我会死，这不是夸张。”她问他，是否不仅承诺废除法案，也承诺建立适当替代。这时，观众爆发热烈掌声。Cotton 试图回避问题，众人反复高喊“做好你的工作”，表达不满。[14]
这段发言上传网络后，在一定程度上病毒式传播。随后，她发现筹款以惊人的速度增长。与此同时，多个电视新闻节目邀请她讲述经过；她在节目中强调，要求人人获得医疗的集体诉求，需要有具体面孔。但这项努力也没有脱离对众筹项目的宣传，毕竟对她而言关乎生死：
我本来还想说很多事……可惜我只能集中精力，硬把这个筹款链接塞进去——大概惹恼了 Don Lemon——但碰到医疗账单，你就得做必须做的事。[15]
当然，McFarland 因发言得到媒体注意，推动项目捐款增加。同时，她的故事也成为所有因不明智政策而受威胁患者的象征。与 Nocos 类似，她必须应对一个高度暧昧的空间：个人宣传，与揭示结构性缺陷的努力并肩而行。
先是艺术，后是悲剧
约2007年，网络开始流传一张迷因：一个海滩上的孩子，手里攥着一把沙子，脸上满是自豪。图片被称为“成功小孩”（Success Kid），至今仍被用来表达挫败，或描述自己“赢了”的情境。[16]2015年，这张迷因中的男孩 Sam Griner 已8岁，借自己的网络人气，为父亲的肾脏移植筹资。GoFundMe 项目只有一张 Sam 站在中间的全家福，以及对不幸遭遇的简要说明，最终筹得超过100000美元，使移植得以进行。值得注意的是，The Verge 把这条消息归入娱乐栏目。[17]
尽管结局圆满，这段遭遇也可读作一个警示故事，说明社交与新闻媒体注意力在个人众筹中的角色。一系列多少有些任意的标准，会提高项目成功概率，却并不保证成功。毕竟，病毒式传播还谈不上是一门科学。GoFundMe 自己那些过于笼统的建议，也印证这种模糊：“避免模糊照片……写一个抓人且具有描述性的标题。哪个更好？‘我需要钱！’还是‘Julie 抗癌集结’……第二个，对吧？”[18]标题必须“抓人”，才能从大量正在进行的项目中脱颖而出。在这种情境下，获取一项应急的非正规保障手段，变成竞赛；网络媒体素养就是宝贵的竞争优势。
图中文字：“CH”；“$25”；“Chris Ho”；“27个月前”；“1［爱心］”；“一张精彩的照片，无数次启发并鼓舞我的人生。来自加拿大不列颠哥伦比亚省温哥华的祝福，愿你的手术一切顺利！”；“分享”。
图6。一位捐赠者给“成功小孩”父亲的留言。
如作家 Alana Massey 指出，医疗众筹代表了20世纪80年代以来筹款最激进的转变。当时也发生着另一次关键变化：慈善机构将模式转向以个人为单位的赞助。捐赠者不再被请求“资助贫困儿童”，而被邀请“资助一个贫困儿童”。[19]众筹网站也内含这种团结的单个化，它常被视为优点，因为提供了“帮助一个具体的人、改变一个人生活的机会”。[20]此外，众筹平台允许捐赠者与受益者直接联系，强化了这种以个人为单位的关系。
考虑到不少项目电报般简短的文风，可以设想，其中许多只面向已经知道问题的家人朋友。在这种情况下，众筹提供便利界面，帮助协调筹资。但更常见的愿望，是触达一群陌生人，因此也要争夺他们的注意力。而这群人的选择，很可能反映多种偏见。[21]其中一种与个人众筹结合时，听起来格外阴郁：幸存者偏差，即只关注过去成功的经验，忽略其他经验的习惯。[22]如作家 Anne Helen Petersen 所说：“众筹满足需求的能力很出色——但只是某些类型的需求、某些人的需求。”[23]
娴熟使用网络媒体，有助众筹成功。记者 Luke O’Neil 强调这一点：“我最近常开玩笑，以前觉得自己把人生浪费在 Twitter 上了，但等到我不可避免地需要为手术众筹时，它也许还真派得上用场。你得拼命推销。你得营销。你得建立自己的品牌。”他还直接类比医疗众筹与科技创业生态，讽刺地把 GoFundMe 用户呈现病史的方式，与初创企业的刻板叙事联系起来，暗示呼唤慈善心与向风险投资公司推介之间的相似：“把你的癌症当作科技初创公司在网站‘关于我们’栏目里讲述的起源故事。”[24]
O’Neil 的评论揭示了众筹自称的内容中立：无论用它资助“Coolest Cooler”（最酷冷藏箱），还是缓解整个人生历程中浮现的艰难，都是如此。[25]Indiegogo 介绍 Generosity 的方式，显示众筹如何仅通过扩大目标群体，就被普遍化：
2008年，我们创建 Indiegogo，想法很简单：给人们力量与资源，把创意变成现实。多年来，我们欣喜地看着发明者、音乐人、讲故事者与行动者，不断拓展最初愿景的边界。……用户仿佛无穷的同情心与创意精神启发我们挑战自己，做得更多——这一次，为那些最需要帮助的人和事业：从缝隙中漏下的人，需要第二次机会的人，处在边缘的人。Generosity 帮癌症患者支付账单，帮学生支付学费。Generosity 把人道援助推进到新的国家，帮助非营利组织迅速推进事业。Generosity 填补艰难月份末尾的缺口，支援风暴过后的村庄。[26]
换句话说，众筹重复自身：先是艺术，后是悲剧。但在这一过程中，它保留了艺术和创新筹款的宣传语言及创业机制：例如“回馈”、强制般的社交媒体轰炸、借用广告的策略，以及 Ian Bogost 所指出的某种真人秀外观。[27]这些方面曾受到艺术家兼行动者 Josh MacPhee 的批判，而在关乎生存的筹款中，它们仍然存活：
我们的目标——我们的命令——是把自己和自己的项目，硬化为凝聚、讨喜、可销售的商品。我们醒来就是品牌，欢欣鼓舞地赞美这些扁平、像标志一样的自我版本。干净、高效，边角柔和圆滑，表情如消过毒的 Helvetica 字体。这些新形式外表如此光滑迷人，又承诺帮助我们实现社会里最后残存的人权——当企业家的权利——还有什么理由不爱它们？[28]
悲伤的创业者
在 MyCreativity Sweatshop 活动上，美国小说家 Bruce Sterling 作了题为“发生在音乐人身上的事，终将发生在所有人身上”的演讲。他把音乐人描绘为“创意血汗工厂重伤诊所里的零号病人”，将其视为创意工作者所承受不稳定性的先锋。他也思考把众筹用作维持实践的手段，结论是这不算好主意，因为“群众缺乏想象力”。[29]Brett Neilson 与 Ned Rossiter 指出，许多人把创意工作者视为最典型的不稳定主体。[30]如今，创造性解决方案正成为应对各种不稳定处境的关键手段，我们或可把 Sterling 将音乐人描绘为矿井金丝雀的说法，读作令人警觉、异常生动的预言。GoFundMe 等网站的众筹发起者，可以被看作创意工作者：其媒介正是自己的逆境，实践由包含管理与推广的创业态度支撑。
网络上满是指称特定企业家类型的标签：小孩企业家（kidtrepreneurs）、独行企业家（solopreneurs），甚至机器人企业家（botrepreneurs）。看着这些项目，似乎不稳定性越强，创业主义就越不由自愿。[31]因此，我们可以再造一个混合词，指称个人众筹网站的用户。其中许多人是“悲伤的创业者”（sadtrepreneurs）：他们不情愿地，至少是心情矛盾地，像企业家一样行动。对他们而言，成功运营项目所需的创造力，不是解放力量，而是与生计乃至生存相连的策略性必需。
以创业方式实施的“创意”活动，越来越成为义务，远非单纯出于个人热情。越来越多人不情愿地加入一种新的创意底层，其媒介正由成员的个人需求组成。被迫的创意创业主义，能否与真实的不适表达结合？能否通过不稳定性做公关，同时反对使人陷入不稳定的过程？在这一阴郁图景中，Clement Nocos 与 Kati McFarland 的故事反映一种迫切愿望：把仅盯着个人苦难的注意力，转向造成这些苦难的更广泛结构条件。这样的努力，值得发起一场宏大的众筹吗？
图中文字：Laura Marsh（已认证），@lmlauramarsh；“关注”。“要是有一个人人都往里缴钱的大型 gofundme，帮助任何需要医疗救治或失业［保障］的人，那会怎样？”“2017年5月29日，上午1:21”；“22,887 次转推”；“71,208 次喜欢”；底部互动计数“1.4K”“23K”“71K”。［方括号内‘保障’为依语境补足，原图文字止于 unemployment。］
参考文献
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Cohen, Adi. ‘Donations Pour in for Woman who Yelled at her Senator（向参议员高声质询的女子收到大量捐款）’, Vocativ, 23 February 2017, http://www.vocativ.com/405313/donations-woman-yelled-senator-town-hall/.
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