Facebook 之外的世界：《不像我们》读本导言

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吉尔特·洛文克（GEERT LOVINK）¶

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今日社会箴言：“自我是不可挽救的”（Das Ich ist nicht zu retten），恩斯特·马赫——“我害怕这样一天：技术压过我们的人性。世界将只剩下一代白痴”，阿尔伯特·爱因斯坦——“我可以买一辆福特、丰田、宝马或 Smart，在同样的道路上行驶，使用同样的燃料。除了一把让我进入车内并启动引擎的钥匙之外，一切都可以互换。这是一个很好的范式，说明我们的通信系统在各个层面上应当怎样运作”，戴夫·温纳——“表明立场，成为作者”——欧洲网络协奏曲——“互联网给我灵感”，Johan Sjerpstra——“从分布到离散，只有一小步……”——“无论信息还是一剂毒品，拥有时都不会带来幸福，得不到时却会使你痛苦”，米歇尔·塞尔——“我经常旅行，在网上。”¶

无论我们是否正身处又一轮互联网泡沫，有一点大家都能同意：社交媒体主导着互联网和智能手机的使用。在非正式对话、持续上传和用户生成内容爆炸式增长的推动下，各种应用与基于网络的用户对用户服务不断涌现，大大助长了“参与式文化”的兴起。与此同时，垄断权力、商业化与商品化也在扩张，屈指可数的几个社交媒体平台主导着社交网络。如何看待“社交媒体”的影响及其后果，这个问题中的紧张关系日益加剧。两种相互矛盾的过程——促进自由交流与对社会关系的商业剥削——似乎都处在当代资本主义的核心：赋权与控制、自由与偏执。一方面，新媒体创造并扩展了让我们互动、娱乐乃至使自身政治化的社会空间；另一方面，在大多数国家，它们确实只归三四家公司所有，而这些公司拥有塑造此类互动架构的惊人权力。占据霸权的互联网意识形态承诺开放、去中心化的系统，我们为什么却一次又一次发现自己被锁在封闭、中心化的环境中？个体用户为什么如此容易被诱入这些企业的“围墙花园”？为了心爱的“免费”服务那便捷的用法与简洁的界面，社会将付出怎样的长期代价，我们理解了吗？¶

Facebook 社交空间的增长速度与覆盖范围前所未有。据称，截至2012年末，Facebook 已拥有超过十亿活跃用户，在全球网络用户首先访问的网站中位列前三。用户心甘情愿地把社交生活与关系的无数片段存入这个网站，而它致力于加速信息交换的游戏。在从 LinkedIn 到 Google+ 的不同平台上，我们都忙于交友、排名、推荐、转推、创建圈子、上传¶

照片和视频，以及更新状态。无数（移动）应用组织着这种在虚拟公众面前献出私人时刻的活动，将在线世界无缝嵌入用户的日常生活。¶

然而，尽管用户基数庞大，在线社交网络现象仍然脆弱。想想多数社交网站的命运便知。有谁还记得 Friendster？MySpace 突然内爆（以及随后小心翼翼的复苏）前所未闻，英国 Bebo、荷兰 Hyves、德国 StudiVZ 的衰落也与之并行。Twitter 和 Facebook——就此而言，也包括 Google——距离最终倒下，仅仅隔着一部软件杰作。这意味着，“协议性的”未来并不静止，而为我们开辟各种技术政治干预留有空间。与其重复创业公司变成企业巨兽的公式，难道现在不该把互联网重新发明为真正独立的公共基础设施，使它能够有效抵御企业支配和国家控制吗？有一点可以确定：厌倦迟早会出现，交友狂潮的终结便将近在眼前。得知朋友和家人不得不另想办法监视你的生活，将是一个令人解放的时刻。更新了那么多次，你的状态仍然没有改善，而我们都迫不及待要去别处浪费时间。¶

如何研究半封闭、转瞬即逝的空间？提出“黑箱”理论¹来研究此类社交网站的算法文化是一回事。但是，对我们这些非极客而言，如果算法确实始终是一个黑箱，又会怎样？这不仅可能因为艺术与人文学者缺乏计算机科学知识，还因为我们确实遭遇了企业秘密及相关的专利战争。社交媒体研究在很大程度上仍由摆弄 API 和数据可视化的定量研究与社会科学研究所主导。¶

在社交媒体研究的第一阶段，以 danah boyd 为代表的社会科学研究主要关注围绕年轻人、隐私和身份盗窃而产生的道德恐慌。从欧文·戈夫曼1959年研究中的自我呈现理论，到米歇尔·福柯的《自我技术》，再到以影响者和（新闻）枢纽为重点、基于图结构的网络理论，各种研究与路径已经出现。迄今缺少的是对这些社交媒体垄断企业之政治经济学的严谨讨论。不同领域的学者和专家仍很难把握资金／价值流。为了免费使用 Facebook、Google 之类的服务，我们付出了什么代价？¶

我们首先需要承认社交媒体的双重性质。把它简单归为毫无权力的中性平台，与把它看成资本主义的坏孩子一样，都难以令人信服。社交媒体的美妙与深度在于，它要求我们重新理解经典的二元对立：商业／政治、非正式网络／广大公众、用户／生产者、艺术性／标准化、原创／复制，以及民主化／剥夺权力。与其以这些二元对立为起点，不如仔细审视社交网络本身的逻辑。即使 Twitter 和 Facebook¶

原注 1. 参见 Taina Bucher, Programmed Sociality: A Software Studies Perspective on Social Networking Sites（《被编程的社会性：社交网站的软件研究视角》）, PhD diss., Faculty of Humanities, University of Oslo, 2012.¶

一夜之间消失，交友、点赞和排名也只会作为嵌入软件的模因进一步传播。让每一个用户“去 Facebook 化”需要一段时间——除非我们押注突然内爆的速度，并相信模因的力量。¶

社交媒体平台太庞大、太流动，以至难以研究——不只是因为海量用户、巨大流量、封闭数据库以及过量的元数据。使我们无法反思它们的，还有其流动性质：它们以暂时性、个性化信息流的热心把关者形象出现。我们想把它们冷冻干燥吗？做一份“Twitter 生活中的一天”？我们需要发展捕捉过程性流动的方法（这也解释了我们为何痴迷于信息可视化和酷炫的统计）。这里的问题不是对象变异，而是对象真的消失。新近建立的“软件研究”学科产生的新见解也许有益，但在我们读完文献、建立领域理论、发展具体的批判概念、写下方法论思考并编好数据集以前，研究对象就已经剧烈变化，甚至不复存在。研究可能只生产出装满网络评估及其他伦理考量的历史档案。变用海森堡的不确定性原理，我们可以说，对象并非因我们观察它而改变，而是因我们研究它而改变。可惜，这种唯心主义观念并不符合实情。研究徒劳的主要原因是：我们集体痴迷于技术的影响，却忽略其架构。简化、易用的非正式网络网站也是如此。乍看之下，社交媒体似乎完美结合了19世纪的大规模生产（此处生产的是网络）与正在形成的历史（见2011年的阿拉伯之春）。在这里，“延异”发挥的作用出奇地少。从这个意义上说，它们不是后现代机器，而是1990年代数字全球化浪潮变成大众文化之后，直截了当的现代主义产品。¶

社交媒体极为流行，不应被视为社会性死后的“复活”。在线系统并非为遭遇他者而设计（尽管网络约会网站很受欢迎）。我们始终置身“朋友”之中。社交媒体的信仰（如果有的话），毋宁说是设计并运行防御系统，重新营造失落部落的共同体感：由计算机生成的非正式性。社会性，这个在解放过程中曾令阶级社会不安的危险范畴，如今面对大规模预算削减、私有化与公共资源耗竭，已转为守势。情境主义者的批判在这里失去动力。在这个查询社会里，Facebook 全然不是景观式的（spectacular）。在封闭的社交媒体领域，表征理论的批判工具作用有限。相反，我们需要进一步激进化让·鲍德里亚关于“社会性之死”的论述。² 他所描写的社会性在媒体中的内爆，发生在 Facebook 诞生前20—30年。人们从混乱且可能危险的人群街头生活，转向受到规制的汽车流；这一迁移清空了城市公共空间，为公寓、咖啡馆和办公室等封闭领域内的后福特主义互动让路。Web 2.0 中“社会”这一时髦概念的复兴，并非试图让20世纪“社会问题”重生的复古热的一部分。这里没有阶级¶

原注 2. Jean Baudrillard, ‘The Masses: Implosion of the Social in the Media’（《大众：社会性在媒体中的内爆》）, New Literary History 16.3 (Spring, 1985): 1, www.jstor.org/stable/468841.¶

斗争。社交媒体的构想，并不是返回历史的欧米伽点之前、绕过广岛和奥斯维辛，再从别处续写人类故事。在这里，生产社会性的唯一理由就是榨取价值。社交媒体问题围绕聚合、数据挖掘和画像等概念展开。以算法剥削人机互动，有意识地冒着这样一种风险：社会性的黑暗面（意在使系统自杀的暴民行为）是能够管理的。¶

鉴于这里展开的工作范围广、抱负大，明确收窄“社交媒体”一词的确切含义似乎十分重要。有些人会回溯早期网络文化，强调这些“虚拟共同体”的公共领域一面。这个略带天主教意味的词，在1990年代末失去了霸权；当时，受风险资本以及投资银行和养老基金的“傻钱”支持的初创公司蜂拥而入。在这个互联网狂热的黄金时代，重点由作为公共领域的互联网转向了电子购物中心的形象。用户不再被看作网络空间的全球公民，而被称作顾客。2000／2001年的互联网崩盘引发全球金融危机，这一进程突然停止。同一时期，9·11之后加强监控的行动也对互联网自由产生了重大影响。¶

为了重建在全球 IT 市场的主导地位，硅谷被迫重新塑造自己，发起了一场名为 Web 2.0 的复兴运动。美国创业活力的这次转世把用户放到驾驶座上，意在宽带铺开、移动互联网到来所带来的网络文化“主流化”关键阶段，将自身的支配地位发挥到极致。Web 2.0 时代的核心口号是“用户生成内容”；在从生产和购买付费内容转向开发利用用户数据的过程中，Google 是获利的主要角色。从博客到照片分享，再到社交网络，其构想都是降低复杂程度与用户自由，换取易用的界面、无需订阅的免费服务，以及供浏览的海量免费内容数据库和用户个人资料。¶

Web 2.0 意识形态通过美国西海岸的热门新闻网站，如 TechCrunch、Hacker News，以及 Slashdot、Wired、Mashable、ReadWriteWeb，连同 O’Reilly 出版社的各种活动和 SXSW（奥斯汀）、LeWeb（巴黎）等会议，强调初创公司的多样性；而“社交媒体”一词标志着以集中和整合为特征的下一阶段。谈到社交媒体，我们基本指两大角色：Facebook（社交聚会场所）与 Twitter（用于简短、快速的新闻交换），或许还包括 LinkedIn（用于职业网络）和 Google+（面向技术爱好者）。虽然这种简化在不知不觉间发生，却完美体现了人们想就共同通信标准达成一致的愿望（尽管知道，在这个依然充满变化的环境中，这实际上不可能）。¶

社交媒体标志着一种转变：从开放网络上基于 HTML 的链接实践，转向封闭系统内部的点赞和推荐。间接而肤浅的“点赞经济”使用户无法基本理解开放网络究竟为何物。交友、点赞、推荐、更新社交媒体之类的信息行为，在你与他人之间加入新的层次。其结果例如是，把复杂社会关系压缩成一个扁平世界（扎迪·史密斯¶

对此描述得很好），其中只有“朋友”。Google+ 的发起，回应了这种积极、没有对抗的新纪元世界观。这就是民主化互联网的矛盾：简单的技术让许多人受益，但同样的简单也让所有人承受代价。Facebook 之所以流行，恰恰因为它在技术和社会层面的局限。因此，我们需要更好地理解如今储存在云端的界面与软件。我们再也无法接触代码，这一动向可被视作“对通用计算机的战争”的一部分——科里·多克托罗在柏林第28届混沌计算机大会（2011年12月）上如此描述。³¶

我们要求开放数据，使用开源浏览器，争论网络中立性和版权；与此同时，Facebook 之类的“围墙花园”却封闭技术发展的世界，走向“个性化”：你的视野之外的信息将永远无法进入你的信息生态。Web 2.0 与社交媒体之间的另一条重要分水岭，是智能手机和应用的到来。Web 2.0 尚完全基于个人电脑。社交媒体话语则强调移动性：人们把最喜欢的社交媒体应用装在手机上，无论身在何处都随身携带。这导致信息过载、成瘾，也进一步封闭互联网，使它只偏爱实时移动应用，把我们更深地卷入金融危机、阿拉伯之春和占领运动等加速的历史能量场。¶

2011年7月，由我们的网络文化研究所（阿姆斯特丹应用科学大学）与 Korinna Patelis（利马索尔，塞浦路斯理工大学）共同建立的 Unlike Us 研究网络启动，致力于研究社交媒体垄断及其替代方案。启动活动于2011年11月28日在塞浦路斯举行。2012年3月8—10日，一场为期两天半、包含工作坊的会议在阿姆斯特丹举行。⁴ 这些活动、博客、论坛、邮件列表、读本及其他渠道探讨一系列主题（下文列出其中一些），征集理论、实证、实践和艺术方面的贡献。Unlike Us 预见了专门工作坊及所谓 BarCamp（自由参与的非正式会议）的需要，认识到自身议程多样，可以向许多方向主动展开——乃至面临碎片化的危险。¶

让我们走出企业、非政府组织、政府部门以及（职业）教育中经常听到的问题：如何最好地使用 Facebook 和 Twitter。与围绕克里斯蒂安·福克斯、讨论社交媒体（马克思主义）政治经济学的社会科学学者不同⁵，Unlike Us 首先关心广泛的艺术与人文视角，也称作网络美学（如维托·坎帕内利所述⁶），同时关心行动主义用途，以及讨论大小替代方案的必要性，而不局限于学术研究。我们认为，批判与替代方案内在相连，并同样受美学议程引导。另一种社交网络是可能的。然而，对实际操作信息的需求，无论多么可以理解，其中也包括¶

原注 3. Cory Doctorow, ‘Lockdown: The Coming War on General-purpose Computing’（《封锁：即将到来的通用计算战争》）, Boing Boing, 10 January 2012, http://boingboing.net/2012/01/10/lockdown.html.¶

原注 4. 关于 Unlike Us 网络、相关邮件列表、即将举行的会议与工作坊，以及博客和（学术）出版物，详见 http://networkcultures.org/wpmu/unlikeus/。¶

原注 5. 参见 http://www.icts-and-society.net/events/uppsala2012/。¶

原注 6. Vito Campanelli, Web Aesthetics（《网络美学》）, Rotterdam: INC/NAi Publishers, 2010.¶

传播替代平台信息的需求，我们的研究也不能止步于此。读者会发现，这本读本有时将回到基本问题。我们应该重新评估中心化模式，还是继续主张去中心化模式？分布式的“联邦式社交网络”是否是一种第三条道路的替代方案？为了更充分说明这一网络的初衷，我们在读本附录收入了 Unlike Us 研究议程；这是2011年7月网络成立初期，一群人在线协作写成的文本。⁷ Unlike Us 走过一年半，其议程变得更加清晰、集中，但真正的选择仍然有待作出。希望当前围绕基本概念和战略的讨论，最终能在隧道尽头见到光亮。你能感到，这关系重大。¶

讨论最新研究趋势时，可以看到，人们越来越厌倦社交媒体“剥削”论，一方面转向更细致分析“点赞经济”，另一方面希望设计替代方案。Facebook 与 Twitter 的临界用户规模优势正在消退，可替代平台如何才能更加成功？垄断地位及其相伴的控制狂热已过于明显，作为研究结论提出已是老生常谈。IT 行业从 IBM、微软到 Google、Facebook 的权力模式正变得广为人知。普通用户不愿显得落伍，也承担不起被排除在这种非正式声誉经济之外的代价；因此，他们觉得不得不随大流。我们仍需习惯网络现实的两副面孔：一方面，网络极宜迅速扩大规模，让先行者创造新的公众，并在风险资本的资金支持下，转瞬间占领某项技术或应用。另一方面，与速度和规模相对，网络始终也具有分布式、去中心化、非正式、近乎私人的一面。近来，社交媒体公司执迷于不惜一切代价的超高速增长，强调前者，忽略后者。现在，各国的设计师、程序员、极客和技术迷该介入了：认清企业—国家控制的阴暗面，并积极行动。对初创企业的崇拜，要么必须彻底改革，要么就得整个炸毁。希望这本读本能在这一过程中发挥作用。¶

阿姆斯特丹，2012年10月¶

参考文献

Campanelli, Vito. Web Aesthetics, Rotterdam: INC/NAi Publishers, 2010.¶

Doctorow, Cory. ‘Lockdown:, The Coming War on General-purpose Computing’, Boing Boing, 10 January 2012, , http://boingboing.net/2012/01/10/lockdown.html.¶

Baudrillard, Jean. ‘The Masses: Implosion of the Social in the Media’, New Literary History 16.3 (Spring, 1985): 1, www.jstor.org/stable/468841.¶

Bucher, Taina. ‘Programmed Sociality: A Software Studies Perspective on Social Networking Sites’, PhD diss., Faculty of Humanities, University of Oslo, 2012.¶

原注 7. 最初的 Unlike Us 征集文本的贡献者包括：Marc Stumpel、Sabine Niederer、Vito Campanelli、Ned Rossiter、Michael Dieter、Oliver Leistert、Taina Bucher、Gabriella Coleman、Ulises Mejias、Anne Helmond、Lonneke van der Velden、Morgan Currie、Eric Kluitenberg，以及发起人 Geert Lovink 和 Korinna Patelis。¶