分享的修辞：数据、想象与欲望

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珍妮·肯尼迪（JENNY KENNEDY）¶

分享　社会性　FACEBOOK 媒体　分享　平台 数据　博客　术语 政治　数字　文化 世界　修辞　内容¶

无论相隔整个世界还是一条街道，Twitter——以及更广义的技术——都使人们能够通过彼此的眼睛看世界。由此，我们能够比以往任何时候都更容易地分享信息和交流，让世界更加亲近。 ——阿卜杜尔·乔杜里（Abdur Chowdhury）¹

如果你给什么东西点了赞，它就会自动分享给你所有的朋友，相当于说：“这个人喜欢这个，你也该喜欢它。”所以，他们确实是在引导你以哪些方式分享东西……因此我会想，我确实“喜欢”这个，但我是不是“喜欢”到足以告诉全世界我“喜欢”它呢？因为别人看到时就会想：“哦，她一定很爱这个品牌”，因为她在 Facebook 上给它点了“赞”，可实际上我可能并没有那么喜欢。 ——埃塞尔（Esel）²

我们得到全部文化；他们得到全部收入。 ——麦肯齐·沃克（McKenzie Wark）³

2006 年 10 月 31 日，时任 Facebook 新开发的分享功能项目经理克里斯·休斯（Chris Hughes），在其公开博客最早的几篇文章之一中写道：¶

从今天开始，分享到 Facebook 的链接遍布互联网，从《时代》的文章到 Photobucket 的视频都有。请在整个万维网上寻找这样的链接，它们让分享变得轻松。⁴

休斯是 Facebook 的创始成员之一；他凭借对用户而不是代码的直觉，在 Facebook 圈内被称为“共情者”。他把这个社交网络看作帮助人们以最高效率分享信息的机会。⁵ 他发布公告的时间点¶

原注 1. Abdur Chowdhury, ‘Global Pulse’, Twitter weblog, 29 June 2011, http://blog.twitter.com/2011/06/global-pulse.html。¶

原注 2. 埃塞尔，访谈记录，2012 年。埃塞尔为化名。¶

原注 3. McKenzie Wark, ‘Considerations of a Hacker Manifesto’, in Trebor Scholz (ed.) Digital Labour: The Internet as Playground and Factory, New York and London: Routledge, 2012。¶

原注 4. Chris Hughes, ‘Share is Everywhere’, The Facebook Blog, 31 October 2006, http://blog.facebook.com/blog.php?post=2215537130。¶

原注 5. Ellen McGirt, ‘How Chris Hughes Helped Launch Facebook and the Barack Obama Campaign’, Fast Company, 1 April 2009, http://www.fastcompany.com/1207594/how-chris-hughes-helped-launch-facebook-and-barack-obama-campaign。¶

十分重要：从此以后，分享按钮开始在在线内容和应用中迅速普及。尽管这是一个分水岭式的时刻，分享修辞在社交媒体平台上的传播此前已经积累了数年；休斯 2006 年的这篇文章，正处于这种用语被采纳的时期。⁶¶

比这种修辞发展的时间点更重要的，是分享修辞的框定方式。休斯在 Facebook 博客上仅有的另一篇文章，是对“分享就是关爱”（sharing is caring）这句格言的双关改写；他于 2007 年 1 月离开 Facebook，转而负责巴拉克·奥巴马总统竞选支持者的在线组织工作。他唤起人们想象中对学校老师教导的记忆，借此调动善意的社会感受：“为了向全世界的幼儿园教师致以应有的敬意，去分享吧。”与此同时，他又用文章标题“分享就是敢为”（Sharing is Daring）发出挑战，强调这一切的大胆与新颖。⁷¶

在数字语境中，“分享”一词的使用具有策略性；它带有社会、经济、文化与政治的共鸣。文化中介，尤其是社交媒体平台，能够利用这种丰富语义，根据自身特定议程建构一套分享修辞。“分享”的使用从来不是中立的。此外，这个词丰富的语义常常掩盖数字语境中彼此竞争的分享修辞之间的张力。¶

在本文开篇的第二段引文中，社交媒体用户埃塞尔突出了分享所包含的复杂主观劳动。⁸ 埃塞尔指出，人们可能以不同方式理解她的分享实践；她的说法与 Twitter 博客中的夸张说法形成鲜明矛盾：后者声称，分享让“世界更加亲近”，使交流变得“轻松”。¶

分享的想象

曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）指出：“在我们的社会中，传播协议并不是建立在文化的分享之上，而是建立在分享的文化之上。”⁹ 分享是社交网络上的惯常劝说。这一词语的动员既非偶然，也非天真，而是由社交媒体平台等文化中介有策略地运用和修饰的。即便不是全部，绝大多数社交媒体平台都提供“分享”功能。这些分享功能在话语上被框定为社交、建立联系或浏览的实践。¶

社交媒体平台是框定分享的核心参与者。尽管它们并不是唯一建构、动员有关分享的文化想象的文化中介，¶

原注 6. Nicholas John, ‘Sharing and Web 2.0: The Emergence of a Keyword’, New Media Society (2012), http://nms.sagepub.com/content/early/2012/07/03/1461444812450684。¶

原注 7. Chris Hughes, ‘Sharing is Daring’, The Facebook Blog, 27 October 2006, http://blog.facebook.com/blog.php?post=2214737130。¶

原注 8. 作为我研究联网空间中选择性分享实践的博士课题的一部分，我把分享作为一种复杂的媒体实践加以梳理。我通过多种定性方法，考察数字语境中分享修辞的发展，以及在联网空间中从事分享实践者的认知与体验。埃塞尔的引文节选自我在 2011 至 2012 年间进行的多次访谈中的一份记录。¶

原注 9. Manuel Castells, Communication Power, Oxford: Oxford University Press, 2009, p. 126。着重号为引者所加。¶

围绕分享的非物质劳动展开的大部分争论却都聚焦于这些实体，这表明它们在分享修辞的发展与推动中处于核心位置。¹⁰¶

“分享”的使用并非无邪地呼应一句童年格言，而是经过精心建构的。作为一种修辞策略，它具有政治性。社交媒体平台利用分享修辞，来确立自身作为社会参与促进者的功能。以下是一些典型宣言：“Facebook 帮助你与生活中的人建立联系并分享。”¹¹ Twitter 说：“了解你关心的人和组织此刻正在发生什么。”¹² Flickr 邀请人们：“用照片分享你的生活”，“通过评论和注释了解朋友近况、分享你的故事”。¹³ 同样，YouTube 也把自己定位为社会关系的促进者，通过其 iPhone 应用提供“更多与你爱的人分享的方式”。¹⁴ 社交媒体平台借助“分享”与先前既有活动的联系来使用这一词语，诉诸现成的日常语言，声称自己能够更好地促成这种分享；但矛盾的是，它们同时又遮蔽了这样一种认识：在它们出现以前，人们也曾可能开展任何形式的分享。¶

分享修辞诉诸一种关于连接性的文化图景。使用这种想象的并不只有社交媒体平台，基于移动设备的平台也如此。网络提供商、手机制造商和社交媒体平台，各自宣传自己的产品使共同相处的社会活动成为可能；这说明，存在一种持续的文化规范：通过远程技术分享，以获得情感上的连接。¶

好主体会分享

2010 年，马克·扎克伯格进一步强调把分享框定为情感连接，他在 Facebook 博客的一篇文章中写道：¶

创建 Facebook 时，我们围绕几个简单想法来构建它。人们希望与朋友及周围的人分享，并保持联系。当你能够控制自己分享的内容时，你就会想分享更多。当你分享得更多，世界就变得更加开放、更加相互连接。¹⁵

扎克伯格延续休斯所确立的框架，把分享组织为积极、“开放”的传播，以及“相互连接”的社会交往。这与 Twitter 的宣言明显相似，后者同样夸大了平台在把人们汇聚起来方面的作用。社交媒体平台大量采用这种以“开放”和“连接”为基础的意义结构。分享的说法被有意用来让人们开始熟悉数字中介所提供的实践——与朋友和亲人社交，围绕共同关切与他人建立联系，以及浏览来自世界各地的故事。¶

原注 10. Trebor Scholz (ed.) Digital Labour: The Internet as Playground and Factory, New York and London: Routledge, 2012。¶

原注 11. Facebook, www.facebook.com。¶

原注 12. Twitter, www.twitter.com。¶

原注 13. Flickr, www.flickr.com。¶

原注 14. Andrey Doronichev, ‘Introducing a New YouTube App for your iPhone and iPod Touch’, YouTube weblog, 11 September 2012, http://youtube-global.blogspot.com.au/2012/09/introducing-new-youtube-app-for-your.html。¶

原注 15. Mark Zuckerberg, ‘Making Control Simple’, The Facebook Blog, 27 May 2010, http://blog.facebook.com/blog.php?post=391922327130。¶

大众报刊似乎想让我们相信，任何不愿在某个主要社交媒体平台分享日常琐事的人，都是可能实施大规模杀人的可怕怪物。¹⁶ 使用社交媒体平台，被等同于成为社会中合格的一员。于是，报纸记者凯瑟琳·贝内特（Catherine Bennett）写道：“使用 Facebook 如今被视为如此压倒性的常态，以至于雇主很可能会把有据可查的在线戳人、吹嘘和加好友记录，当作令人安心的社会化与职业素养的标志。”¹⁷ 这些平台作为文化中介运作，因此也是能够建构数字主体的权力结构；在这种结构中，成为一个好的新自由主义主体，就意味着通过社交、建立联系与浏览进行分享。好主体发帖、更新、点赞、发推、转推，而最重要的是，分享。¶

社会融入被等同于连接与分享，因此“退出”社交媒体平台就被比作结束一段关系。一旦离开，你与他人交流和分享的能力仿佛会不可思议地丧失——不过，如果你选择回来，你的数据仍会完好地保留。这里的假设是，你的社会融入依赖于你在平台上的在场。《卫报》的另一位记者说：“在 Facebook 上与某人‘解除好友关系’……感觉就像当面扇了对方一巴掌（而且这一巴掌甚至算不上时机得当，因为你无法确定对方何时才会发现）。”¹⁸ 很说明问题的是，他接着写道：“出于商业原因，Facebook 自己也讨厌解除好友关系，因此它让你可以轻松隐藏令人厌烦的联系人的更新，而不让对方察觉。”¹⁹ 社交媒体平台更希望你尽可能与更多人分享。更多的连接意味着更广泛的分享，也意味着更多产生数据的机会。¶

数据就是黄金。分享所产生的数据，是世界经济论坛所说的一种新兴“资产类别”的组成部分。²⁰ Facebook 声称自己“从未、也永远不会出售用户信息”，²¹ 因为它们没有必要这样做。它们为什么要把数据，以及随控制数据访问而来的权力，出售给另一方呢？Facebook、Google 及其同类企业的价值，来自拥有用户数据，而不是出售这些数据。既然从事的是收集数据的业务，那么扩大数据的广度与规模就是一个稳妥计划。分享是数据的引擎。¶

那么，什么是分享？约柴·本克勒（Yochai Benkler）把分享框定为以“友善”方式做的事情。²² 查尔斯·利德比特（Charles Leadbeater）说：“你分享什么，你就是什么。”²³ 分享是共处，¶

原注 16. Catherine Bennett, ‘Not on Facebook? What Kind of Sad Sicko Are You?’, The Guardian, 12 August 2012, http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2012/aug/12/catherine-bennett-facebook-psycopaths。¶

原注 17. Bennett, ‘Not on Facebook?’。¶

原注 18. Oliver Burkeman, ‘Facebook and Twitter: The Art of Unfriending or Unfollowing People’, The Guardian, 14 September 2012, http://www.guardian.co.uk/technology/2012/sep/14/unfollow-unfriend-on-facebook-twitter?CMP=twt_fd。¶

原注 19. Burkeman, ‘Facebook and Twitter’。¶

原注 20. World Economic Forum, Personal Data: The Emergence of a New Asset Class, Geneva, 2011, http://www.weforum.org/reports/personal-data-emergence-new-asset-class。¶

原注 21. Mike Vernal, ‘An Update on Facebook UIDs’, Facebook Developers weblog, 31 October 2010, http://developers.facebook.com/blog/post/422/。¶

原注 22. Yochai Benkler, ‘‘‘Sharing Nicely”: On Shareable Goods and the Emergence of Sharing as a Modality of Economic Production’, The Yale Law Journal 114 (2004)。¶

原注 23. Charles Leadbeater, We-Think: Mass innovation Not Mass Production: The Power of Mass Creativity, London: Profile Books, 2008。¶

是一种经济功能，也是一种政治行为。“分享”的定义能够适用于社会、文化、经济和政治的广泛范围，这在一定程度上解释了为什么分享的语言，对这些数字参与者而言是一种如此有用的修辞策略。作为社会促进者，它们强调为社会“善”而分享；作为文化中介，它们强调通过在其平台上分享而形成共同性。它们借助分享指标区分用户创造的价值，从而彰显其经济地位；它们通过获取由用户创造的经济权力而体现其政治地位，尽管这种通过用户所创造价值形成的政治、经济地位被刻意淡化。¶

象征与策略

蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）谈到早期互联网时说：“万维网背后的梦想，是一个共同的信息空间，在其中，我们通过分享信息来交流。”²⁴ 鼓励分享，既是网络文化话语的一部分，也是基础设施的一部分。Web 2.0 修辞的原则，以参与式实践为中心，例如信息分发、界面与系统之间的互操作性，以及以用户为中心的设计；这种设计围绕对终端用户需求与欲望的判断，来优化设计选择。开放性、用户自由参与以及集体智能，是这种修辞的核心属性。¶

社交媒体平台明确而有策略地把分享置于参与文化之中，把自身定位为使分享成为可能的主体，目的在于共同体发展、参与及创造力。这些网站的宣言与用户的期待之间存在张力。作为公众所生产内容的策展者，这些服务提供者也塑造哪些内容得以存在。它们策划的不只是内容，还有围绕内容的话语。¶

社交媒体平台确立了一种特定话语，用来框定自身存在的目的、与用户的关系，并调节它们与用户的关系同它们与客户或商业主体的关系之间的张力。在 YouTube 内部，存在共同的做事、观看和存在方式。用户上传自己的视频、观看视频，并通过评论他人或制作新内容来回应；这些活动又产生共同体与对话。YouTube 既是商业实体的分发服务，又是共同体的生成者，因此处于一种复杂的位置。¶

这些公司通过把自己确立为中介，借助“提供支持的实体”这一观念，淡化其经济权力并遮蔽其政治影响，暗示它们并不控制网站中包含的实践。马约·富斯特·莫雷尔（Mayo Fuster Morell）用“维基漂洗”（wikiwashing）一词来描述这类行为。²⁵ 维基漂洗是对维基所关联价值——协作、开放、非营利——的挪用。它是一个系统性的误表述过程，试图赋予商业企业维基的价值。Facebook 于 2004 年上线时（当时名为 Thefacebook），首页显示着“A Mark Zuckerburg Production Thefacebook © 2004”（马克·扎克伯格出品，Thefacebook © 2004），清楚标明其专有¶

原注 24. Tim Berners-Lee and Mark Fischetti, Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destiny of the World Wide Web by Its Inventor, San Francisco: Harper, 1999。¶

原注 25. Mayo Fuster Morell, ‘The Unethics of Sharing: Wikiwashing’, International Review of Information Ethics 15.9 (2011), http://www.i-r-i-e.net/inhalt/015/015-Morell.pdf。¶

控制。如今，版权行只剩下“Facebook © 2012”。公司身份与工具被压缩到同一个品牌之下。¶

这种框定遗漏或忽视了什么？如前所述，在这个合而为一的门面中，“分享”一词被用于借用中立性的语义。通过信息架构与宣传语，直接面向用户使用这样的语言，暗示一个善意的托管者提供着访问机会和开放的中立性。然而，其中许多网站依靠广告和内容流量的销售获得资金，YouTube 就是如此。²⁶ 在协调这些复杂关系时，选择性语言的精确运用至关重要。正如塔尔顿·吉莱斯皮（Tarleton Gillespie）认为“平台”被作为关键词来运用一样，“分享”一词也是如此：¶

“平台”这样的术语，并不是从天上掉下来的，也不是以某种有机、无拘束的方式从公共讨论中自然产生的。它是怀有特定目的的利益相关者从现成的文化词汇中选取的，并经过精心修饰，以便在特定话语之内，对特定受众产生特定共鸣。²⁷

把“平台”换成“分享”，这一论点同样切题。通过平台、分享之类比喻对在线活动进行话语定位，“依赖于足够具体、从而能表达某种意义，又足够模糊、从而能在多种场合对多类受众起作用的术语与观念”。²⁸ 正因为如此，“分享”这个词才能在不同话语中，由各自具有特定议程的不同群体使用。¶

分享是一种政治建构。分享内容引发了对该内容“所有权”的追问，这说明：尽管互联网或许建立在一个连贯的技术框架之内，网站内部针对用户、服务提供者和数据处理者的政策之间，却存在明显的（政治）划分。社交媒体平台既在用户之间充当中介，也在广告商与流量之间充当中介。这使社交媒体平台区别于非营利协作维基，以及 Linux 等开源项目这类其他社交网络平台。正如塔尔顿·吉莱斯皮所论述的，重要的政治问题被改写成技术治理问题，于是政治在技术的光照下变得不可见。²⁹ 平台强调其社会可供性——帮助你“建立联系”、“了解近况”以及“通过彼此的眼睛看世界”——由此把数据处理、所有权与货币化的政治隐藏起来。分享（归根结底）是政治性的。¶

相互冲突的分享修辞

多种相互冲突的分享修辞，回荡在网络社会的文化之中。杰西卡·利特曼（Jessica Litman）把分享定位为一种“无政府式志愿主义”：对数字信息、文件和传播进行“不受驯化”的分享，比¶

原注 26. Matthew Allen, ‘Web 2.0: An Argument Against Convergence’, First Monday 13.3 (2008), http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/viewArticle/2139/1946。¶

原注 27. Tarleton Gillespie, ‘The Politics of “Platforms’’’, New Media Society 12.3 (2010), p. 359。¶

原注 28. Gillespie, ‘The Politics of “Platforms’’’, p. 359。¶

原注 29. Tarleton Gillespie, Wired Shut: Copyright and the Shape of Digital Culture, Cambridge, MA: MIT Press, 2007, pp. 82-83。¶

付费订阅或实体副本发行更有效。³⁰ 在具有“蜂巢心智”的礼物经济中，人们通过不明确的义务交换资源，并期待从参与中获得满足。¶

这种分享修辞的效用有其限度。分享只适用于特定对象的分发。利特曼说：“在互联网上收集信息，是‘学习’。在网上发布信息，是‘分享’。把完全相同的事情用于音乐录音，就成了‘偷窃’。”³¹ “财产”的声明使“分享”变得棘手，围绕财产的激烈争论持续不休。对一些人来说，分享是一个会招致诉讼、等同于“偷窃”的词；对另一些人来说，问题在于它与有形性的关联既不精确，也不恰当。¶

分享、偷窃、复制。每个词都传达一套特定原则与价值，但偷窃和复制是与分享分道而行的关键点。它们所描述的实践，本质上是对物质或非物质对象以及排他权的再分配。对物质对象的分享和偷窃，意味着再分配中的减损性质。排他性在分配中减弱，并受到最小可分单位的限制。物质对象的复制涉及规模问题。排他性同样会在分发中减弱，不过复制品的性质意味着原物的排他性仍然完整保留。对于非物质对象，分享、偷窃和复制都涉及规模问题。排他性可能变得无关紧要，原件有变得过时的风险。区分分享、偷窃和复制的，是对分发规模与排他性的控制所依循的条件，以及这种控制权的归属。分享是放弃控制，而这种放弃可能只是部分的。偷窃是控制权所有权的强制转移。复制是放弃对分发的控制，同时保留原件的所有权，尽管原件可能不再能被辨认，或不再值得加以区分。¶

在讨论点对点文件分享时，马修·戴维（Matthew David）认为，通过把分享、复制和偷窃视为同义行为，分享这一行动遭到了犯罪化。³² 分享威胁着稀缺性，因此，无摩擦的分发方式被框定为违法、犯罪，以保护那些从稀缺性中获益最大者，而不论这种威胁是否有充分依据。在涉及数字或信息商品时，联网设备和个人使稀缺性这一概念成了问题。文件分享的分布式系统，使软件提供者与用户互动，以及受到侵权或受数字管理的文件之间拉开距离。财产、权利和所有权的话语挑战媒体集团的垄断，因此，提供、上传或下载受控媒体文件，乃至为这些行为提供软件或服务基础设施，都被框定为犯罪行为。这些分发系统的网络化，以及系统自身日益分布式化、使某个特定实体无法被识别或无法与某项特定行为、某个特定文件联系起来，在一定程度上正是对这种犯罪化话语的回应。因此，点对点分享的犯罪化可以被解读为文化的犯罪化。³³¶

原注 30. Jessica Litman, ‘Sharing and Stealing’, Hastings Communications and Entertainment Law Journal 27 (2004): 4。¶

原注 31. Litman, ‘Sharing and Stealing’, p. 23。¶

原注 32. Matthew David, Peer to Peer and the Music Industry: The Criminalization of Sharing, London: Sage Publications Limited, 2010。¶

原注 33. Matthew, Peer to Peer and the Music Industry, p. 9。¶

此外，点对点倡导团体试图通过“分享就是关爱”的口号，重新夺回分享修辞，以抵制文化的犯罪化。正如社交媒体平台有利益动机把特定实践框定为分享一样，点对点和文件分享倡导者也如此。他们强调这些实践的普遍性，并将其置于用户生成内容的连续谱之中，从而把文件分享实践重新框定为常态行为，而非违法行为；其中暗示的是，试图限制它们的法律制度已经过时，而不是这些实践越了界。最近，这种把分享作为社会行为的框定，在葡萄牙的一宗版权侵权案件中得到成功运用：一名法官裁定，供个人使用的文件分享是合法的。³⁴¶

知识共享（Creative Commons）也声称要普及分享。知识共享把社会实践形式化，显示了地域性与哲学性预设的限度，以及产权的暂时性。约翰·帕尔弗里（John Palfrey）与乌尔斯·加塞尔（Urs Gasser）认为，“分享规范”浸润在富于创造性的互动与生产方式之中；这些方式包括非法下载和观看，它们威胁所有权与版权的合法性，并将创造力与版权法对置。³⁵ 对于何者构成创造性使用、何者属于侵犯版权，用户之间存在模糊与矛盾的认识。¶

后面这些例子表明，借用语义的实践在数字语境中至关重要；从事这项工作的，并不只有社交媒体平台和文化中介。¶

提高对修辞建构的认识

“分享”一词的无处不在及其日常性，掩盖了它被用来描述的多样而复杂的社会、文化、经济与政治过程。在远程技术和互联网修辞中，这个词既有通俗的使用语境，也有批判性的使用语境。“分享”一词周围的模糊性，隐藏着相互竞争的期待之间的张力。尤其是社交媒体平台，它们利用这些分享话语，遮蔽对数据和劳动的专有控制；于是，分享成为一种修辞上的中和剂，调和为社交媒体平台提供内容而产生数据的人（用户）、“拥有”这些数据的人（平台），以及访问并使用这些数据的人（广告商和数据处理者）之间的关系。¶

社交媒体平台上的“分享”，或许在口头上向我们幼儿园时期学到的分享致意，但闭门进行的数据私人货币化，却构成鲜明矛盾。分享的夸张修辞需要接受严格检视，以理解什么得到优先对待，什么又被遗漏、抹去或忽视。¶

原注 34. Ernesto, ‘File-Sharing for Personal Use Declared Legal in Portugal’, TorrentFreak, 27 September 2012, http://torrentfreak.com/file-sharing-for-personal-use-declared-legal-in-portugal-120927/。¶

原注 35. John Palfrey and Urs Gasser, Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives, Phoenix, Arizona: Basic Books, 2008, p. 138。¶

参考文献

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